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沈坤行業觀察:暴發戶式浮躁狂奔的瑞幸咖啡,究竟能走多遠?

發布時間:2018-12-27 15:14:12 瀏覽次數:257



 

瑞幸咖啡前一段時間特別火,有不少企業客戶甚至問我:沈老師,瑞幸咖啡模式你關注過嗎?這導致我有意識地關注了一下網路上各種對瑞幸咖啡的報道和評價,同時也特意到我公司附近的瑞幸咖啡館去體驗了一次,然後發現,在我公司所在的大樓電梯里,有瑞幸咖啡的海報,甚至分眾的電視里也有。我覺得很奇怪,一家咖啡館為何要做這麼大的硬廣告呢?

 

而且還請了湯唯和張震這樣的大咖代言,在很多文章中,瑞幸咖啡甚至揚言要打敗星巴克。短短一年時間,瑞幸咖啡進行了兩輪融資,市價估值20億,已成功在國內鋪開近千家門店,可謂來勢洶洶。憑著不斷的新用戶免費送咖啡和邀請用戶同送一杯的裂變營銷,瑞幸咖啡的確實贏得了不少用戶,也給一家獨大的星巴克造成了一些壓力。

 

然後我仔細瀏覽了瑞幸咖啡的廣告,發現它訴求的竟然是咖啡的口感,標題更莫名其妙「小藍杯,誰不愛」。一個被冠上創新的咖啡品牌,傳播竟然也非常傳統地落在物理訴求上,不能不說是一大敗筆。其次互聯網+,也就是顧客在抵達瑞幸咖啡店以前,可以先在APP點餐,到達店裡之後就可以直接飲用,節省了顧客的時間。

 

我對瑞幸咖啡的訴求感到很意外:咖啡的口感,都是可以調的,有什麼值得訴求的呢?因為每一個顧客都喜歡不同口感和風味的咖啡;其次,互聯網點餐不是新鮮事,因為我們去咖啡館本身就是時間充足享受悠閑去的,這個所謂的節省時間有必要嗎?

 

然後,我在百度貼吧和今日頭條的各種瑞幸文章下,發現80%以上的留言都說「瑞幸的咖啡太難喝了,像中藥,幸好是免費的……」,顯然瑞幸做了這麼多的努力,並沒有獲得消費者的肯定和青睞。

 

最近網上有不少報道瑞幸咖啡的文章,有說9個月虧損8.6億元,而瑞幸咖啡還在不斷地燒錢。我仔細了解了一下發現,瑞幸咖啡一開始就將希望寄托在融資上,也就是吸引投資者上而不是咖啡店本身的盈利能力上,這就讓我感覺有點像當初的滴滴打車和共享單車,當時也是行業一片叫好,投資商蜂擁而至,但結果發現,錢燒完了,自身卻依然無法盈利。

 

我總結:瑞幸咖啡的品牌定位和訴求有問題,首先,一個標榜創新的咖啡品牌,應該將訴求聚焦在目標人群的精神訴求上,而不應該訴求咖啡口感;其次,人群定位不清晰,不知道想吸引什麼人,這直接導致品牌廣告不知道說什麼。

 

更重要的是,它似乎並不了解,在中國市場,人們去咖啡館到底是去幹什麼?純粹是品嘗咖啡嗎?中國目前還缺乏這樣的品味人群。其次真的對咖啡品質有需求的人,自然不會去咖啡館,而是自己購買咖啡機和咖啡豆,喝自己研磨的咖啡了。

 

比較一下星巴克:去星巴克的人大部分不是真的去品嘗咖啡的,儘管星巴克早期一直在訴求它的咖啡質量非常棒(在美國的星巴克,確實有不少顧客喜歡它的咖啡質量),而是去休閑的。譬如一個人去那裡坐坐,玩玩手機聊聊天,在筆記本電腦上寫寫東西。

 

不少人會將星巴克當做約會地點,譬如約會朋友談談事,甚至是約會美女等——因為星巴克一度吸引了不少高端美女白領,我覺得這才是咖啡館吸引人的地方。其次,星巴克等咖啡品牌很少做硬廣告推廣,各門店的標誌性LOGO燈箱就是廣告。但瑞幸卻把它當做一個消費品一樣投入巨額廣告。

 

總之,我不看好瑞幸咖啡,它有點暴發戶的浮躁和膚淺,缺乏星巴克的人文積澱;其次,開店的速度太快,投資過大,內部的運營管理也會帶來很大問題。再者,白領或者青年人群多年來已經養成了去星巴克休閑的習慣,瑞幸如果想從星巴克挖消費者,顯然需要時間積澱和強大的品牌文化力量。

 

其次,瑞幸不追求單店盈利而過度追求開店的速度和快速的品牌知名度,也是一個非常大的危險!因為廣告就像偉哥,使用習慣之後就會形成依賴,可想而知,當它的錢燒完,突然停止廣告之後,它還能做什麼?

 

至少,我去了一次之後,並沒有感覺到去第二次的必要,也就是說,瑞幸咖啡沒有任何吸引我的地方,跟星巴克比,也沒有找到有什麼獨特之處,它就像一個剛開業的新咖啡館那樣,想真正吸引人氣,還需要在吸引力上花點精力,同時需要一定的時間……

 

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