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一頭粉色吹風機引發春節營銷大戲

發布時間:2019-01-19 17:09:46 瀏覽次數:223



 

春節是海內外華人的團圓日,翻越千山萬水,拿著一張千金難求的回家車票踏上人山人海的春運列車,衝破艱難險阻只為一家人在一起吃頓團圓飯,嘮嘮親情。2019年春節即在眼前,人們在歡呼過年的氣氛中,一頭粉色豬在緊鑼密鼓中唱開營銷大戲……

 

好戲開鑼,觀者速速就坐。無意點開朋友圈看到配文「啥是佩奇」的吹風機圖片消息刷屏,這不是前段時間的社會人小豬佩奇嗎?小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人,有什麼特別之處?在2019年豬年春節又無緣無故火一把?緣起於一部《啥是佩奇》的電影宣傳片。

 

《啥是佩奇》短片講述了在春節一位農村老漢為尋找孫子心心念的「佩奇」求助全村鬧出各種烏龍的故事。從得知孫子心愿禮物去翻閱詞典、廣播詢問,再到挨家挨戶求教,又給活豬刷顏色……,鏡頭掠過的一個個令人捧腹的答案。影片中,當老人揭開紅色裹布,拿出朋克風的粉紅的「吹風筒」時,網友淚濕衣襟直呼吹風機演得好。

 

短片內容運用城市與農村、年輕人與老年人之間認知的偏差,拋出問題,動員網友熱議回復,借勢豬年,把2018的現象級熱潮小豬佩奇作為導火線,毫無縫隙的穿插在春節團圓中爺孫愛的情感里,戳中無數人的淚點。片尾爺爺來到城中過年,拿出自己製作的硬核佩奇,伴奏的音樂,讓人哭笑不得。最能洞察人心的廣告內容莫過於春節團圓,家人之間的愛,話題熱度一飛衝天,營銷的心思之巧妙無懈可擊。

 

電影《小豬佩奇過大年》宣傳片《啥是佩奇》發行方淘漂漂也通過微博端附相關王思聰、任素汐、劉佩琪、來去之間等大V們KOL人群的轉發與評論。傳播渠道首先選擇微博作為引爆點,借用微博信息公開化的優勢去造勢,傳播給大眾。再在微信朋友圈刷屏,大面積覆蓋信息圖片視頻,利用熟人社交讓大家去關注去看去分享,熟人的病毒式營銷把《啥是佩奇》短片宣傳推向高潮。這一連串引發熱議的成功傳播使《小豬佩奇過大年》電影家喻戶曉。

 

這不僅是《啥是佩奇》短片的營銷,也是中國移動在背後的發力,為打開農村市場,在農村普及中國移動在布局。片中頻繁出現的手機信號問題,最後點出的視頻彩鈴,指出現有的通訊信號不好,暗示中國移動信號好,能與親人溝通更暢通,連接親情。短片中爺爺諮詢的一位看直播的鄉親,通過視頻彩鈴找到小豬佩奇,再點明中國移動開闊你的眼界,想了解大山外面的世界,視頻彩鈴——中國移動是首選。

 

短片畫面最後一幀定格在經典的牆體廣告上「大年初一不送禮,全家進城看佩奇」。這句看似簡單的廣告語,雜糅很多信息。看到的第一眼,我想起腦白金的廣告:今年過節不送禮,送禮物只送腦百金。 腦白金年輕態健康品。 今年過節不收禮,收禮只收腦白金。當時被稱為現代廣告十大惡俗廣告之一。在人們鄙棄腦白金的廣告時,它已深入人心,也成為廣告界模仿的對象,在流傳程度上與對營銷的作用上是成功的。「進城看佩奇」引起網友好奇心,為什麼要進城看佩奇,會讓更多人搜索相關信息,查找原委。

 

 

粉豬佩奇真社會,一出場就在社會營銷戰中鬧得天翻地覆。這種現象級熱點下小豬佩奇的動畫片又出現在消費者視線中。小豬佩奇IP所屬的英國Entertainment One(簡稱eOne)公司在2017年上半年的強勢增長,主要受益於中國市場的推動,它在中國的授權和商品銷售收入,同比增幅超過了700%,這還不包括各種未取得授權的商品銷售,小豬佩奇成為當之無愧的移動印鈔機。也讓EntertainmentOne決定重新發力,在2019年由小豬佩奇衍生的商品等推向中國市場。中國的一些商家也不甘落後,在備戰佩奇營銷活動。

 

一次營銷的絕唱除了好創意好故事,還需要全面打通營銷渠道。這就不得不提網路青年亞文化現象,青年人喜歡個性化、反差萌、新鮮感十足的事物,能帶來精神上的愉悅,心靈上的滿足,填充碎片化時間,只要有符合青年人這些特點的事物出現,會在他們之間不斷被解構,一層層二次傳播,影響力非同小可。

 

 作者:方娟,雙劍策劃沈坤助理

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