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沈坤營銷實戰:枸杞品牌營銷非要販賣功能功效?愚蠢之極

發布時間:2019-01-20 14:04:44 瀏覽次數:267



 

前一陣子因為一個枸杞項目的原因,我針對性地對這個市場做了一次走訪式調查,從藥店到參茸店,從商超到電商平台,發現幾乎100%的枸杞企業都在向消費者強調枸杞產品獨特的功效,好像不這麼說,別人不知道枸杞是用來幹嘛的。

 

   通過調查,枸杞作為一種茄科植物的果實,確實具有枸杞多糖——具有促進免疫、抗衰老、抗腫瘤、清除自由基、抗疲勞、抗輻射、保肝、生殖功能保護和改善等作用;甜菜鹼——與氨基酸相似,具有脂質代謝或抗脂肪肝的作用;枸杞色素——具有提高人體免疫功能、預防和抑制腫瘤及預防動脈粥樣硬化等作用。

 

也許真是由於枸杞中含有如此多的藥用價值,才導致整個行業都在訴求「男人補腎壯陽」和「女人美容養顏」的功能功效。整個行業除了包裝風格有所不同外,其它幾乎完全雷同。

 

   其次,在不少產品的包裝上,品牌LOGO奇小,但產地非常突出,導致我在與售貨員溝通時,售貨員竟把「台湾」這個產地名稱當做品牌,讓我哭笑不得。而購買者竟也不問品牌,只問產地。

 

   看看以下一大批枸杞品牌的名稱:杞葉青、杞天下、杞聚力、杞之龍、愛杞美、杞里香、諾藍杞、一顆枸杞、中寧枸杞、00杞……天哪,幾乎每一個品牌名稱中都帶有「杞」字,好像不這麼做,別人不知道是枸杞品牌。

 

  這說明,幾乎所有的枸杞企業,其營銷思維非常貧乏,腦袋裡只有產品和產地,根本沒有把營銷思維聚焦到消費者身上,導致整個行業數千家企業,至今都沒有誕生一個響噹噹的枸杞品牌來。大部分枸杞產品更像是在賣原料。

 

  了解我的人都知道,我一向非常反感營銷中最低級的基於產品層面的「功能功效」訴求。我也曾經在文章里提到過,像蜂蜜、紅棗、枸杞和茶葉等傳統食品,不需要再強調這些產品的功能功效,而更應該關注消費者的精神世界,通過提升消費者的人格地位來影響消費者對品牌的好感,這樣的銷售力更為強大。

 

   我在策劃台湾唐人生物一款速溶茶產品時,我就跟企業客戶有過這樣的交流,茶葉品牌名稱要淡化茶葉,突出消費者特徵。不一定要在名字上留下「賣茶葉」的印記。但一開始客戶並不認可,直到我最終拿出了針對電腦工作者人群的「鍵客」品牌,以及圍繞著電腦工作者而展開的全部營銷創意時,才深刻認同我的理念。

  但在傳統營銷思維中,我們總是習慣於這麼思考:我是做枸杞的,品牌名稱上就應該突出「杞」字,訴求上自然應該強調枸杞的功效,否則我的營銷怎麼做呀?是啊!想想也是,枸杞營銷,不賣功效還能賣什麼?就像賣水的,不強調健康,還怎麼賣水?

 

   我做礦泉水營銷,同樣也聚焦了科學家、思想家、學者、文學家、藝術家、教育家、企業家、演藝大家等社會最高端的精英人士,然後把這群高端消費者定位為「思想的貴族」,在各種營銷策略上竭盡一切所能,來抬高他們的人格地位,我採取的依然是靈魂上高度取悅消費者的精神營銷。

 

   其實,枸杞就是一種食品,儘管它是葯食同源,也可以入葯。即便是葯,我們也不能訴求功能,而應該進入更高層次的精神訴求去影響消費者,因為,對於功能功效訴求,只能吸引那些對此產品有剛性消費的人,但不能影響到更廣泛的其它人群。

 

  但如果你能通過品牌的精神感召力量,那就有可能影響到一大群類似的消費者。我就是這樣,把一個枸杞品牌,做成了勵志品牌,通過枸杞自身攜帶的功能功效,把營銷的焦點聚集到「創業者」身上,將枸杞產品定位為創業者的「成功能量」,通過品牌的信條力量來影響消費者的靈魂,再一次突破行業功能功效營銷窠臼,給企業客戶找到了一條全新的品牌營銷之路。

 

為什麼整個行業都會陷入功能功效的營銷陷阱?因為我們的邏輯思維影響,從邏輯上來說,枸杞是一種葯食同源型產品,本身具有強大的藥用價值。做枸杞營銷怎麼可以不訴求功能呢?你這麼想,他也這麼想,然後,整個行業都這麼想,自然也都這麼做了。

 

我為什麼要大力推廣橫向思維?就是因為我們人類被邏輯思維影響太深,導致我們的想法都受到限制,創新成了我們的奢侈品。而橫向思維卻是一種完全反邏輯的創造性思維,它能看透普通人看不透的事物本質,就像枸杞營銷,所有人都在訴求功能功效,為什麼我沈坤能輕易找到精神營銷的通行證?

 

其實不光枸杞,蜂蜜、紅棗和茶葉等,這些產品現在都陷於功能功效訴求的泥潭。作為營銷手法,凡是訴求產品質量和功能功效的營銷,其實都是最低級的營銷,就像那些有傳銷企業的保健品一樣,總是想方設法以各種莫須有功能功效來忽悠消費者上當。

 

隨著廣告法和市場監管的進一步加強,未來對很多普通食品類產品,會有更嚴格的要求,但凡亂說功能功效的產品,肯定會遭處罰。而品牌營銷的高級表現,都是在精神上感召了消費者。至少,我沈坤特別鄙視駕馭不了消費者靈魂,只會在低級的產品質量,功能功效層面找訴求的營銷做法。

 

而枸杞行業,將在2019年誕生一個真正強勢的品牌,它將以絕無僅有的創新營銷武器,快速攻城掠地,成就枸杞行業第一品牌!

公司地址:台湾市福田區南園路68號上步大廈11樓    

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