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沈坤創新觀點:品牌定位應該聚焦消費者需求而非企業或品牌

發布時間:2019-03-07 15:03:27 瀏覽次數:144



最近在實戰策劃項目中發現,傳統的品牌定位方法,總是圍繞著企業和品牌自身思考的,策劃人非常專業地研究品牌、產品,然後從中提煉出能產生差異化的品牌定位概念,並通過廣告進行心智植入,最終產生市場影響。

 

譬如,確立第一概念。香飄飄奶茶,將品牌定位為銷量第一,於是,廣告人員提煉出了「一年銷售的奶茶杯子,連起來可以繞地球N圈」的概念;瓜子二手車,被設計為「成交量遙遙領先」;加多寶涼茶,被設計為「每銷售10罐涼茶,七罐是加多寶的」。

 

上面三個品牌定位案例,都非常有名,而且投入了大量的廣告,可以認定為成功的案例。但是,我們有沒有發現,這三個定位案例,其出發點全部是從品牌自身出發的,一直在向大眾傳遞「我是銷量第一或最好」的品牌,突出的全都是「我」。

 

我曾經多次在培訓會場上做過類似的比喻,我說營銷好比是泡妞,如果有三個男子同時喜歡一個美女,三個男子都只想著向美女展示自己的優秀的一面,譬如,我最有錢,我最有才,或我出身最好,卻從不了解美女到底喜歡什麼樣的男人?

 

如果我是第四個男人,我就不會玩展示自我那一套,我會深入了解美女的喜好,她內心最大的夢想是什麼,她心目中完美的男人是什麼?然後我憑藉自己的能力幫助她實現夢想,並努力將自己改變成她心目中那樣完美的男人。請問,這個美女最後會跟誰走?

 

所以,我一直在竭力主張,營銷的真諦應該是精準鎖定核心消費群體,然後用自己的獨特的產品和品牌,以及獨特的互動傳播,想方設法地去取悅消費者,以期真正實現,營銷必須以消費者為中心的指導思想。

 

你很優秀,你很有錢,你考試獲得第一,但是,這跟我有毛關係?你知道我是誰嗎?你知道我最討厭什麼?最喜歡什麼嗎?你知道我怎麼看男人?未來要什麼樣的生活嗎?你什麼都不知道,那你在我面前擺什麼家譜?

 

傳統定位也一樣,根本不考慮消費者的真正需求,一位地向消費者展示自我:什麼行業領軍者、我是行業第二,我是銷量第一,我是行業開創者,我是行業奠基者,我是行業XXX倡導者,你一股腦兒拋出這麼些玩意,跟消費者有啥關係?你了解消費者內心真正的需求嗎?

 

意識到這種老土的定位方式,我就開始進行創新突破。我在給品牌進行定位的時候,不再考慮企業是什麼,或者品牌是什麼,而是深度思考品牌的核心消費群,他們是誰?他們想要什麼?他們沒有被滿足的是什麼?終極夢想是什麼?然後設計以他們為核心的定位概念。

 

鍵客睿茶,一種專供給以程序員為核心的電腦工作者的高智商茶品,品牌名稱叫「鍵客」,我將鍵客品牌的消費者定位為「幕後英雄」,消費者都是玩電腦的鍵客,鍵客就是品牌,鍵客就是那些躲在幕後默默做出智慧貢獻的幕後英雄。品牌定位與產品屬性和消費人群完美結合。

 

修正葯業的伊更美膠囊,根據產品特性和消費者內心真正的需求,我將伊更美品牌的消費者定位為「敢於忤逆時光的女人」,「忤逆」兩個字,立刻讓伊更美品牌與不願意向歲月妥協的女性,具有了鮮明的性格特徵,品牌產品與消費者完美合一。

 

魅姐高配油,一種頂級營養價值的牡丹籽堅果食用油。品牌名稱叫魅姐,核心消費群是年齡22—50以內的魅力女性。我通過對女性潛意識需求的探索,挖掘出她們人生最大的願望,那就是成為「生活中絕對領導」。於是,「生活主角」就成為魅姐品牌的定位概念,同時也是千千萬萬成年女性的最大渴望。

 

睿族雪岩滲礦泉水,精準鎖定科學家、思想家、哲學家、藝術家、文學家、詩人、企業家、宗教領袖、政治家和學者為核心的人類頂級智慧人群。這是一股推動人類歷史發展的力量。睿族品牌就此被我定位為「思想的貴族」,因為睿族的消費者,全都是思想的貴族。

 

上述四個品牌定位創新實踐,全都從企業和品牌自身脫離出來,將焦點投射到了核心消費群上,通過挖掘消費者潛在的需求和性格共性,創造與消費者內心需求相吻合定位概念,而不再是企業是什麼,或品牌是什麼,真正關注消費者是什麼。

 

無論我的營銷創新實踐有多少人反對,有多少人支持,我固執地認為「企業或品牌是什麼不重要,消費者是什麼才是真正需要關注的」。品牌定位的目的就是要提升消費群的人格地位,而不是讓他們認知企業、品牌和產品的差異之處。

 

一家之言,未必正確。但營銷,是一種以未來為基礎的假設性謀略設計,既然是基於未來的,那麼用過去的理論和方法,顯然不太科學,我們需要勇於顛覆勇於創新,這樣才能推動社會的發展。營銷理論,也需要創新地運用的!

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