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沈坤創新實戰:產品定位策略的價值在於快速吸引消費者關注

發布時間:2019-03-07 15:07:23 瀏覽次數:143



中國當前在市場上銷售的產品,90%以上其實是沒有精準定位的,或者企業自己以為有定位,但實際上消費者根本無從感知到。核心原因是我們對產品定位概念的認知出現巨大的誤區,或者錯把消費人群和產品的功能功效當成了產品定位。

 

王老吉涼茶:一種能下火的飲料;魅力食族:一種美容養顏的果凍;消食樂:一種有助於腸胃消化的飲料;六個核桃:一種有補腦益智飲料等;

 

上面的幾個產品和它的備註,算不算產品定位?說實話,也可以算產品定位,但這種產品定位概念,是企業自己對產品的營銷方向進行的一種傳播界定,同時給營銷人和廣告人的傳播創意指明方向,而不是影響消費者或與消費者產品重要關係。

 

如王老吉的「一種能下火的飲料」的定位,使得廣告訴求有了方向,最終創意出「怕上火,喝王老吉」的廣告詞;六個核桃的「一種補腦益智飲料」,也使得營銷人創意出「經常用腦,多喝六個核桃」。

 

但我們有沒有發現,這樣的產品定位,幾乎都必須要用廣告轟炸才能稍微帶來一點影響,因為這種源於產品功能屬性的定位訴求,是從企業和產品出發,而不是從消費者角度思考的,所以,影響不直接,需要高頻率的傳播才能奏效。

 

無論是王老吉的「一種能下火的飲料」,還是六個核桃的「一種補腦益智飲料」,這種傳統的從產品自身出發,不考慮消費者,不能促使消費者與產品產生直接影響的定位,我稱之為「描述性定位」。而今天我要講的產品定位,是一種更為直接更能被消費者認知併產生購買衝動的「心智認知定位」。

 

   我對這種產品定位的解釋是:為產品營造(或設計)一個比產品本身更容易理解的通俗概念來類比產品,消費者看到或聽到這個概念,就會快速與產品產生某種非常重要的關係,最終產生消費產品的衝動。

 

   譬如,一種高質量的純糧食用醋,被我定位為「醋中茅台」,就立即讓消費者產生「這個醋應該很高級」的認知,因為我把白酒業的高端品牌茅台作為這個純糧醋的類比事物,因為醋與酒一樣經過釀造工藝完成的,聯想和認知路徑高度吻合。

 

一種產自大西北的枸杞(紅枸杞和黑枸杞)產品悍杞(原創的新品類),被我定位為「成功能量」,因為枸杞是一種具有明顯提高人體免疫力功效的葯食同源產品,產品自帶的功能功效本身就是一種能量,當它與中國數億的創業者定製的時候,自然就成為創業者「必須」的「成功能量」。誰不想成功就別吃悍杞,而每一個渴望成功的人,都必須食用悍杞,強大的消費關係就此形成。

 

一種像咖啡一樣能夠添加糖和奶的沖泡即飲茶品,鎖定的核心人群是五億多的電腦工作者人群,所以產品名稱叫「睿茶」,意思是智慧的茶品。睿茶被我定位為「工作拍檔」。就此,所有電腦工作者就會自然將這個睿茶產品,當做自己在電腦前工作(或娛樂)時的「必須品」。

 

    一種以西北高寒地帶紫斑牡丹花瓣為原料的女性茶飲,原名叫「牡丹花瓣茶」,被我改成「魅茶」。為了增強產品對女性消費者的吸引力,我將「魅茶」產品定位為「魅顏特種兵」,暗示消費者這個魅茶,具有特殊的美容養顏功能,而女性對顏值的關注超越生命,所以必然會對魅茶格外青睞。

 

一種消費對象為18—28歲的原鮮釀青年啤酒,被我定位為「青春身份證」,重點提示了拒絕「低於18或高於28歲」的男性消費本產品,因為他們沒有「青春身份證」。這個定位性格強悍,能快速吸引正好處於這個年齡段的青年男性,因為他們相信,這是真正屬於他們自己的啤酒。

 

上述五個產品定位案例,清晰應用了與產品相類似的通俗類比概念:純糧醋與茅台酒、悍杞與能量、睿茶與拍檔、魅茶與特種兵和啤酒與身份證等,類比概念容易使消費者快速認知產品,並與自身的需求產生關係,從而促進消費。

 

而如果是傳統的產品定位,一則是從企業自身和產品本身出發,屬於描述性,不能與消費者快速產生關係;二則即便企業投入巨資進行廣告轟炸,也只能影響一小部分人嘗試性購買,無法影響核心消費人群產生強大共鳴。而通俗事物類比概念,只要在產品包裝上出現,無需廣告就能產生影響,兩者相差懸殊,力量立分高下。

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