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沈坤創新實戰:產品定位的神功在於找到消費者通俗的事物類比

發布時間:2019-03-07 15:10:10 瀏覽次數:182



在上一篇關於產品定位的文章發布以後,引發了不少的反響,但大多數人卻把我的產品定位實踐,認知成品牌定位了,不少定位專家也完全不認同我提出的「產品定位」概念,甚至提議我多看幾遍《定位》書,因為書里根本沒有「產品定位」這一說,只有品牌定位。

 

而我以前在策劃產品策略這一環節的時候,也從未做過「產品定位」這一策略,基本上在「品類名稱創新」、「產品賣點挖掘」和「產品包裝風格」上下點功夫就算了。偶爾會對產品定義這一塊有所思考。

 

但在2015年後,我開始考慮有關產品心智定位這一想法,因為我在研究橫向思維的過程中發現,一個人在接觸某一個新事物的時候,他需要很多旁證來支持自己的猜測:這到底是一個什麼東西?

 

98年我第一次到台湾的時候,當地朋友就買了一種叫蓮霧的水果送到我住的酒店,那是我第一次見到和品嘗這種水果,儘管味道不怎麼甘甜,但吃起來非常脆口清爽。那天正好有一個瀋陽的客戶朋友給我打來電話,聽到我嘴裡在嚼東西,就問我在吃什麼?

 

我說,一種叫「蓮霧」的水果,但朋友沒聽說過,就問我什麼樣的水果。那天我太費勁了,一會兒說是一種外形像鴨梨,顏色又像紅辣椒,吃起來又像馬蹄一樣爽口,但不怎麼甜……但朋友依然無法認知,蓮霧究竟是什麼樣子的水果,最多有一些零碎的拼湊的事物影像,因為他從未到過台湾。

 

為了向一個遠方的朋友傳遞一個「蓮霧」水果的介紹信息,我一口氣用了鴨梨、紅辣椒和馬蹄等三種事物來類比蓮霧,但依然未能完整地介紹清楚!這個真實發生在我身上的事例,第一次令我反思,尤其是對一個新產品上市,消費者第一次接觸后的認知過程。

 

一個新進入市場的新產品,譬如,可口可樂最早進入中國的時候,很多人第一次喝可樂的時候,感覺可樂像「咳嗽藥水」,這說明,我們在向人描述一種新事物時,用一個通俗的事物類比,是一種最直接也是最有效的信息傳遞方式。

 

企業進入市場的新產品,一開始,消費者對此也是陌生的,沒有任何的認知線索。作為企業營銷,就必須要為消費者創造一條可供認知的清晰線索,而這個線索,就是通俗的事物類比。

 

所以,當一台能夠萃取植物原液並直接飲用萃取機誕生后,我通過全方位的市場了解,並洞悉每一個消費者潛意識下都渴望自己的身體獲得永久健康的良好願望,結合當下社會對手機的依賴特徵,創造了「生命充電器」的定位概念。

 

植物萃取機等同生命充電器。萃取機是什麼,大部分消費者不知道,更不知道與自己有什麼關係。但充電器對於消費者來說,太熟悉不過了,知道手機沒有充電器自然無法正常使用。自然,消費者將充電器的重要性,鏈接到了人類的生命,也是,全球第一台生命充電器誕生。

 

暇客減壓礦泉水,一款專門幫助壓力人群減壓釋負的公益礦泉水產品。中國社會人人有壓力,而喝水確實能夠減壓。那麼,憑什麼暇客礦泉水獨家成為「減壓礦泉水」呢?因為我把暇客礦泉水產品定位為「靈魂鎮靜劑」。靈魂鎮靜了,內心就安寧了。

 

一款產自陝西的純糧精釀的食用醋,其原料均採用當地生產的糧食,完全像釀造白酒一定精製,完全區別於市場上所有的調製醋。這種產品該怎麼定位?我從釀醋與釀酒的相通之處,找到了白酒行業的頂級品牌茅台酒,「醋中茅台」信手拈來,成了這款純糧醋的定位。

 

頑派源鮮釀啤酒,一款專供18歲——28歲的青年啤酒,這樣的啤酒如何定位才能快速吸引以90後為核心的青年叛逆人群呢?我找到了身份證概念,將這款啤酒產品定位「青春身份證」,意思太明顯了,消費這款啤酒,必須要憑青春身份證,老男人和小屁孩,你們滾一邊去吧!

 

在實踐中我發現,這種運用通俗事物來類比一款新產品的定位概念,非常容易快速讓消費者產生清晰認知,甚至會因此對產品產生強烈興趣,因為這些產品定位概念是那樣的通俗易懂,又有某種特殊的指向性。至少,這樣的產品定位,解決了一個棘手的問題:吸引消費者注意,誘發消費者興趣。

 

同時,這種事物類比手法,會讓產品的信息精準地傳遞出去,縮短新產品被消費者認知的時間,併產生力量。我不管這是不是產品定位,或者算不算產品定位,只要能產生實效就值得我們使用。每一個創新,確實需要一段時間,才能被認知價值,我的營銷創新也一樣。

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