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沈坤震撼觀點:中國營銷三十年沒有進步,至今在玩王婆賣瓜

發布時間:2019-04-01 15:28:04 瀏覽次數:75



 我從90年代初進入營銷領域,一直到今天近30年的營銷生涯中,最有體會的就是,我們中國的企業營銷,從古至今一直擺脫不了,王婆賣瓜自賣自誇式的低級營銷,也就是說,我們的企業營銷總是擺出一副:我是誰?我有什麼能力?我比別人好在哪裡?等,從企業到產品,無一不是如此往複!

 

    我是從市場實戰加苦讀營銷理論成長起來的營銷策劃人,在以前,我也覺得,產品營銷嘛,自然要把自己的優勢發揮到極致,這樣才能吸引消費者掏錢購買,產品賣點就這麼誕生的。後來慢慢有營銷專家說,企業營銷要有差異點,然後,各種各樣的產品概念就此紛紛出籠!

 

   到了2000年左右,特勞特的《定位》一書風靡中國企業界、營銷界和廣告界。特勞特在書中提供了很多運用定位策略獲得成功的企業案例,但都是通過投入廣告以後才產生效果的。

 

   中國人的學習和模仿能力絕對世界第一!此後不久,就誕生了專門提供定位策劃的營銷公司。同時,行業領軍者,銷量第一、行業開創者、創始者、領跑者、我是第二等定位概念開始盛行。

 

   王老吉涼茶的「下火」定位;加多寶涼茶的銷量第一定位(每10罐涼茶7罐是加多寶的);香飄飄的銷量第一定位(一年賣出的奶茶杯子,可繞地球N圈);西北莜面村的「西北菜」定位;二手車交易平台的「成交量遙遙領先」和現在的「二手車行業領軍者」等。

 

   定位概念一成立,必然需要數億的廣告轟炸,否則,這個定位概念如何能在消費者的心智中形成差異認知呢?於是,廣告業也因此而獲得生機,大量的廣告業務紛至沓來。而不少企業確實在投入了巨額廣告以後獲得了成功,於是更加推崇廣告,因為他們無法得知,到底是自己大量廣告傳播獲得了成功,還是因為定位概念的力量。

 

   如果定位只是幫助企業尋找第一第二概念(領先者、領軍者、領航者其實都是第一的概念)和相關的產品功能功效概念如「無添加」和「西北菜」,那也太小瞧定位理論了。中國的定位專家這麼糊弄,是因為他們被定位理論套牢,不懂得創造性運用。

 

我們先不管定位了,綜上所述,我們很容易得出一個結論,中國三十多年的營銷發展,其實有一個地方始終沒有任何的進步,那就是營銷始終從企業自身、產品出發,單方面地向消費者展示自己的差異性實力,從來沒有任何一個品牌,能先從消費者的內心世界出發,再回到產品和企業,從而塑造品牌的。

 

   我一直喜歡用男人泡妞理論類比營銷,因為泡妞和營銷其實真的非常相似。但是,我們當下的企業營銷是這麼做的:所有的男人都在向美女們展示自己的實力,譬如學歷、家庭出身、經濟實力(有房有車)、社會地位和其它可以炫耀的資本,從來不去關注女方,她喜歡的男人是什麼樣子的?她內心真正的需求是什麼?

 

   請問,如果男人真的這樣泡妞,能泡到手嗎?能!但泡到的都是直接沖著你需要的某個點來的,絕對不是因為愛情,同時,這樣的泡妞手段也實在太LOW了,像農村暴發戶!

 

   我們的企業營銷竟然也是這樣,所有的企業都在不厭其煩地向消費者展示自己的產品質量、產地、功能、功效、環保、安全等,卻從未研究和思考過我們的消費者在乎什麼?精神層面有哪些未被滿足的需求?沒有,從來沒有!我們的營銷就是王婆賣瓜自賣自誇!

 

   天哪!你是誰?你是什麼?你有什麼能力?這關我什麼事?你知道我是誰嗎?你知道我內心的需求嗎?你知道我平時的生活習慣嗎?你知道這樣的產品市場有多少嗎?你憑什麼讓我喜歡你接受你?就因為你跟我啰里八嗦講了一大通你獨特的差異點?

 

「營銷必須以消費者為中心」,這句話我們講了多少年?但是有誰真正領悟過?有誰真正能夠將營銷做到「以消費者為中心」?中國有哪家策劃公司哪一個策劃人這樣做過?把案子亮出來看看?

 

中國當今大部分所謂的品牌(除了娃哈哈外,因為娃哈哈能夠體現兒童族群和兒童的性格特徵),其它品牌名稱全都是傳統的產物,絲毫都與消費者無關。要麼是地名,要麼是人名,更多的是稍微有點產品意思,但嚴重缺乏策略性內涵,與消費者毫無關係的名稱。

 

紅牛的意思,這個飲料有紅牛一樣的能量,但沒消費者什麼事;農夫山泉也只是告訴你,我是農夫,做的是山泉,但消費者是誰?他們的性格是什麼?農夫山泉這四個字根本無法體現。

 

   天貓是什麼?是雲中商城的意思,英文購物中心的音譯,跟消費者同樣毫無關聯,無法運用品牌名稱自帶的內涵力量與消費者形成靈魂層面的溝通,所以難以形成被崇拜的粉絲力量,更無法形成品牌,就是消費者競相加入的組織形態。

 

   這說明什麼?說明我們在營銷的開始,就根本沒有把消費者放在眼裡,而是自以為是,甚至是完全以自己對事物的認知來創立品牌,然後就這麼粗放地推出去了。好在中國所有的企業都這麼做的,我們的消費者也沒有這麼多的個性化需求,慢慢也就接受了,然後大家也以為品牌名稱就是這麼玩的。

 

   連被全球推崇為營銷聖經,菲利普科特勒的《營銷管理》一書中,竟然也這麼認為:品牌名稱必須簡單易記、朗朗上口,無歧義,最好與產品、企業、行業和創始人有關聯!暈,品牌名稱真是這麼設計也是這麼用的嗎?當然不是!

 

   既然營銷必須以消費者為中心,那麼,我們的品牌名稱就應該體現消費者和他們共同的性格特徵,定位也不應該展示企業和產品,而應該提升消費者的人格地位,讓他們能夠通過品牌找到感覺,通過定位主張得到靈魂共鳴,這樣的營銷才是真正的以消費者為中心。

 

   真正高超的泡妞技巧應該是:忘記自己(高傲、自卑、學歷、經濟、名望和家庭背景),全方位去了解對方的需求和人生最大的夢想,然後通過努力,將自己改變成她喜歡的那個樣子,並運用自己的智慧,幫助她實現人生夢想。請想想,你真這樣做到了,她除了不顧一切瘋狂地愛你外,還能愛誰?

 

   一個人只有把自己放下了(金錢、名利、地位、學識、家庭等),你的心胸才能足夠寬闊,才能容得下另一顆心。如果你太在意自己擁有的東西,又捨不得放下,那麼,愛情之心就難以在你的心裡永久地住下,你就不可能得到她。企業營銷其實也一樣,過多的自戀,就會失去消費者的忠誠。

 

   那麼以消費者為核心的營銷應該怎麼做?與泡妞一樣:忘記自己,忘記自己的產品優勢、質量優勢、功能優勢、功效優勢、企業實力等,然後思考一個問題:你產品的核心消費群是誰?他們未被滿足的需求時什麼?他們當下的集體痛點是什麼?他們精神中最大的追求是什麼?

 

    了解到了,你才開始進入真正的營銷策略設計:為他們原創能體現他們族群和性格特徵的品牌名稱,甚至為他們原創獨特的品類概念;提供能提高他們人格地位的品牌定位和能獲得靈魂共鳴的價值主張;然後產品的包裝都要緊緊圍繞著他們喜好而設計,最好能令他們尖叫。

 

我就是這樣開始進行叛逆的營銷創新:食用油的消費群體是女性,所以我把品牌命名為「魅姐」,品牌定位為「生活主角」。很簡單,魅姐就是一群渴望成為生活中擁有絕對權力的「女一號」,能夠掌管家庭大權和經濟大權,而實際上,所有的女性都有這個夢想,可惜很難!

 

    一款針對00后、90后和80后青年女性的牡丹花茶產品,該如何命名?我洞察之後發現,這群人有一個特性,都是年輕漂亮的顏值派,把臉蛋看的非常重,所以我名稱為「萌軍前線」,品牌定位為「魅顏特種兵」,產品品類更是被我直接將牡丹花茶改變為「魅茶」。

 

  一款高端礦泉水,瞄準的核心消費者是科學家、思想家、藝術家、學者、企業家、政治家和宗教領袖等最特殊的精英人群,服務這樣一個人群的品牌該叫什麼名字?於是,「睿族」從我的大腦里跳了出來,同時我將睿族品牌定位為「思想的貴族」,極大的提升了睿族消費者的人格地位。

 

   還有很多採用顛覆傳統的創新營銷案例,恕我不再這裡一一列出,但我能夠保證,我沈坤2015年後策劃的每一個品牌,都是以消費者為核心,能體現消費者族群和性格特徵的原創品牌,我的每一個策劃項目,都是以消費者為中心展開營銷思考的。

 

   像農夫山泉、昆崙山、加多寶、王老吉、紅牛、天貓、銀鷺、六個核桃、五糧液、達能、雀巢、賓士、寶馬等傳統的大眾型品牌,都不會活得很好,一旦體現消費者族群和性格的品牌誕生,並且越來越多,上述傳統品牌必將遭遇重創,因為,有鮮明消費族群和性格特徵的品牌,會成為消費者競相加入的組織,吸引消費者終生追隨和崇拜,並捍衛品牌尊嚴。

 

   從現在開始,忘記企業,忘記產品、忘記質量、忘記產地、忘記行業、忘記功能、忘記功效、忘記賣點!將營銷的重心往消費者內心深處移動,去探索他們了解他們取悅他們,不斷地讓他們驚喜尖叫,當你做到這個樣子的時候,老土的自賣自誇式的廣告就根本不需要了。

 

   所以,當大企業捨不得自己多年打下來的品牌積累時,我們的中小企業機會就來了。趕快行動起來,不要學大企業大品牌的做法,而是奮勇創新,顛覆傳統!將營銷中心瞄準消費者,用性格鮮明的族群品牌,去顛覆那些自傲自大的大眾品牌,就非常容易了!

 

    我把廣告費都給你省下來了,幾十萬推廣費用就能幫你打造出10億以上銷售收入的原創品牌!你還怕什麼?創新吧!別再王婆賣瓜,做低能的營銷了,你丟不丟人?

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