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沈坤創新出招:中小企業沒錢投廣告,怎麼做營銷?沈坤送你8招

發布時間:2019-04-01 15:39:11 瀏覽次數:275



 得在2012年的時候,我發布過一篇《沒有錢投廣告,市場怎麼做?》的文章,刊登在《銷售與市場》雜誌上,2013年被我發布在互聯網上,曾經引來不少企業朋友的讚賞。

 

其實,這個文章只是我「徒手營銷」系列戰術的一小部分,當時也只是按照傳統營銷思路,對外提供了一些突破廣告局限的新做法。在當時還有點新鮮,但時至今日,我發現光我文章提供的那些思路還不夠,或者說當時這篇文章中內容,還停留在概念層,缺乏具體的操作方法。

 

前幾天我在青島就對一個台湾企業朋友說過,我2004年創立營銷策劃公司開始做營銷策劃的時候,服務的都是中小企業,甚至是小微企業。這些企業在資金、人才、團隊、渠道、技術、產品和品牌方面都存在巨大的問題。

 

如果我按照傳統的營銷套路,完全可以輕鬆地給他們提供服務。但我知道,這樣的企業,你即便給他們一個牛逼的定位,也難以營銷成功,因為他們最大的問題還是缺少資金,沒有資金就沒辦法按照方案投入廣告費用。

 

所以,初創企業或者資金匱乏的中小企業(還有一些以電商為銷售方式的微小企業)的品牌營銷就不應該按照傳統的套路走,而應該對自己的產品或服務進行全方位的創新,使得自己的產品或服務本身都帶有與眾不同的特性,這樣,產品一進入市場就會引發行業乃至整個市場的激烈爭議,而這種爭議,就能給自己的品牌創造幾個億的傳播效應,產品銷量自然火爆。

 

但創新說的容易,做起來就沒那麼簡單了,不然,所有企業都這麼做了。產品怎麼創新?從哪裡創新?誰來創新??所以,我下面就詳細給大家提供清晰的創新營銷思路和做法。

 

1、必須精準鎖定產品的目標消費群體,這非常重要!!!

 

因為我們的傳統邏輯思維習慣,我們總是會學習一些成功企業或品牌的做法,譬如王老吉、農夫山泉、康師傅、蒙牛等!當你這樣想的時候,你其實已經陷入了傳統的營銷思維。

 

堅決不能學大企業大品牌的大眾營銷做法!所謂大眾營銷是指企業沒有鎖定精準的消費人群,也不會努力地去取悅消費者,而是採取高舉高打的大投入方式,集中在主要媒體進行廣告轟炸,以概率影響來獲得市場業績,如同殺敵1000自損800,只要結果是勝的!

 

其次,鎖定了精準消費人群,也為你的下一步營銷策略提供了鋪墊,因為如果你不知道自己的產品銷售給誰,你就無法設計有效的營銷策略。不要試圖把產品賣給所有人,事實上你越這樣做,你的營銷就越做不好,品牌也會失去力量和價值。 

 

2、必須洞察目標消費群的精神需求,找到他們的集體痛點!!!

 

中國100%的企業營銷,全都low爆了,因為他們一想到產品營銷,就自動會想到挖掘產品賣點,把產品質量、功能功效、產地、配方、原料等物質層面的東西當成寶貝,好像不這麼做,就不是營銷。

 

人類最難被影響的是靈魂,同時,靈魂一旦受到影響,那力量就難以抗拒,而靈魂的力量全部來自於精神世界。也就是說,當一個品牌能夠用自己的產品和服務,影響到一個人的精神世界,那麼,這個品牌的力量就無窮大!

 

我們既然沒有錢投廣告,去一遍一遍地販賣我們的產品,我們乾脆用尖銳的思想策略,進入到消費者的靈魂中,在靈魂里征服他們。所以我們必須洞察目標人群未被滿足的精神需求,也就是集體的痛點,然後集中力量,殘酷地觸痛他們,然後,你的品牌和產品,就成為唯一的鎮痛良藥。

 

13-18歲的學生群體急於成長,所以叛逆是他們的共同點,而痛點是全社會都認為他們還小,應該在教室里安靜地做一個乖學生;剛進入社會的青年人群,以為自己成熟了,是大人了,所以希望有自己的決策權,但很遺憾,他們在父母眼裡,依然是孩子。這就是他們的痛點。

 

女性人群的集體痛點是希望自己能夠成為生活中的掌權者,最好老公要聽自己的話,收入要全部上繳給自己,婆婆也要聽我的。可惜,現實世界中僅有不到1%的女性能夠做到。所以她們沉浸於《甄嬛傳》這樣的女宮戲中不能自拔……

 

中年人群的集體痛點是什麼?看看王石就知道。事業有成,但結髮妻子已經人老珠黃。愛情成了他們買不起的奢侈品,儘管他們有錢。老年人呢?沒有了工作就沒有了社會地位,所以每天能有兒孫陪伴是最大的願望,但大部分時間,他們是孤獨的…… 

 

3、品類創新,創造完全屬於自己的品類概念!!!

 

針對自己鎖定的核心消費人群的特性,開創一個符合他們身份的產品品類,就此從行業中脫離出來,開創自己獨有的品類。

 

如台湾一家枸杞企業,鎖定創業人群,自己創造出了「悍杞」品類,企業就成為悍杞的開創者;台湾一家企業,瞄準電腦工作者人群,將速溶茶品類更改為「睿茶」,因為這個人群的智商比較高。

 

4、為自己的產品創造一個通俗的事物類比,成心智概念!!!

 

新產品進入市場,大部分消費者不知道與這個產品與自己有什麼關聯,同時因為不投入廣告,產品只能在貨架或者在社會上形成口碑流傳,所以尋找一個消費者耳熟能詳的通俗事物來類比自己的新產品,通過這樣的類比,消費者立刻就明白,此產品對他們很重要。

 

如,一款暇客品牌的減壓礦泉水,被類比為「靈魂鎮靜劑」;一種專門用來萃取植物精華的家庭口服液製造機器,被類比為「生命充電器」;一款純糧釀造的高端食用醋,被類比為「醋中茅台」;一款針對青年人群的啤酒產品,被類比為「青春身份證」。

 

有了通俗的事物來類比自己的產品,這就會起到一個積極的作用:快速引發核心消費者的注意,併產生購買興趣,因為他們從產品身上感知到了這款產品的巨大能量和對於自己這一群人的巨大影響。

 

5、原創能體現族群和性格特徵的品牌名稱,不要胡亂起名!!!

 

像恆大冰泉、農夫山泉、紅牛、王老吉、康師傅、伊利、蒙牛、東阿阿膠、真功夫等傳統品牌名字,因為採取依賴廣告轟炸的大眾營銷,所以他們起什麼名字都無所謂。一個最爛最爛的名字,經過幾個億的廣告轟炸,也能成為影響力品牌,不信?你可以試!

 

但中小企業和做電商的微小企業就不同了,你的產品品牌名字必須要像一把尖刀一樣,讓消費者一聽到或者一看到,就能觸痛他們的神經,快速讓他們遊盪的靈魂,找到精神的歸屬感。這樣的品牌,根本不需要一分錢的廣告,就能形成強大的粉絲效應,而且一輩子跟隨你!

 

一家企業給電腦工作者人群的品牌創意了「鍵客」的名字,品牌立刻有了精氣神;還有一家企業為00後學生市場做了一款飲料,他們創意了「酷界」的品牌名稱。兩個名稱,一個由職業特徵賦予神韻,一個由性格特徵,彰顯青春!

 

6、為消費者創造能提高人格地位的品牌定位,而非企業自身!

 

千萬不要玩傳統定位的那一套第一概念,什麼「領航者、領軍者、開創者、奠基者、繞地球N轉、銷量遙遙領先」,這種聚焦企業和品牌自身的概念,沒有幾個億的廣告根本產生不了作用,更何況,這種絕對性的定位概念,早已經被《廣告法》明令禁止!

 

中小企業和微小企業,由於資金實力不足,不可能依賴廣告和名人代言來做品牌營銷,所以,只能盡一切所能去取悅消費者,能提高消費者人格地位的品牌定位,就能讓消費者找到精神的歸屬感。如鍵客——幕後英雄;酷界——叛逆踞點;魅姐——生活主角;睿族——思想的貴族!

 

7、產品包裝創新出奇,最好能引發行業和社會的強烈爭議!!!

 

我一直倡導,要把產品做成吸引消費者的第一媒!如果真要這麼做,那產品包裝上就不能只是標準信息,應該添加更多感性信息,甚至焦點衝突式的爭議性信息。

 

酷界品牌的飲料瓶標籤上,就這樣體現的,將飲料品類創意成為「魔飲」,在網游版主題瓶標上,就印有這樣的文案:「不許管我沉迷網游,青春不玩何時再玩?」;而在逃課版瓶標上,竟然印有這樣的文案:「不想死記硬背讀書,我們就做逃課英雄!」

 

這兩瓶飲料的真正旨意就是兩個,一是取悅目標消費者,因為玩網游是他們的愛好,而家長、學校和社會正在禁止他們,這是他們的痛點,而酷界這個學生品牌,竟然明目張胆聲援他們支持他們。

 

這樣懂他們的品牌,這樣為他們定製的產品,他們能不為酷界瘋狂嗎?而社會,能不對酷界這個品牌較真嗎?較真吧!企業正求之不得!一旦全社會議論某個品牌,這個品牌想不成夠也難!

 

8、充分運用新聞公關和事件營銷引爆,將廣告剔除出營銷!!!

 

新聞公關,是指企業通過一系列顛覆性的創新營銷策略設計,具備了行業的先進性和創新性,因為這些做法,在中國有可能都屬於第一次,具有強大的新聞效應。這個時候必須要全方位撰寫各種新聞,讓媒體記者感興趣。文章一發,比廣告強大十倍;

 

而事件營銷則運用社會與消費者之間的矛盾衝突,用產品品牌來引發兩方的激烈爭鬥。如酷界品牌支持學生網游和逃課,就會引發家長、學校和社會的反對,輿論即可引爆!

 

而品牌則會揭示出被社會忽略的人性,學生人群會因此而瘋狂。利用一波又一波的社會輿論,來快速引爆品牌,那絕對比投放10個億的硬廣告還厲害!

 

無論你有沒有錢投廣告,只要你能不顧行業習慣,把產品做得不像產品,並全方位地取悅消費者,你的產品和品牌本身就已經有了極大的爭議性,因為你叛逆了傳統,顛覆了認知。

 

這樣的品牌產品,一上市就會轟動,就能快速影響消費者,併產生快速購買。因為這個社會的人,都在追求新奇特的事物,一旦抓住,人們絕對不會放過的。

 

更為重要的是,現在所有的品牌和產品營銷,都沒有精準鎖定核心消費群體,更不會為他們原創品類和品牌,訴求的焦點全都停留在物質層,如產品質量,功能功效和產地等。

 

而當你聚焦更為厲害的精神需求,加上產品包裝上的顛覆性創新,這就為你的品牌引爆打下基礎,無論是線上線下,消費者會蜂擁而至,而競爭對手卻會悄悄學你!!!

 

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