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沈坤震撼檄文:怒懟中國食品飲料品牌營銷太LOW,不尊重消費者

發布時間:2019-04-03 13:13:42 瀏覽次數:126




最近稍微關注了一下食品飲料行業,發現從礦泉水、果汁、牛奶等飲料,到食用油、大米、雞蛋、茶葉和蜂蜜等食品,一股腦兒將營銷的訴求全都集中在功能功效上,好像這些飲料和食品都治病療傷似的,而在產品營銷中,用功能功效訴求,好像也是習慣成自然,非常邏輯的事。


我從10年前就堅決反對食品飲料的營銷的功能功效訴求,一則違反廣告法(即便你不投入廣告,也只是在口頭上亂說一氣),因為除了藥品保健品有額定審批的功能功效之外,食品飲料是不允許說功能的;二是營銷很容易進入低俗的陷阱,因為張三李四都在訴求功能,誰知道是不是真的?這種特別理性的營銷,也會導致消費者消費的理性對待。


牛奶和酸奶產品幾乎清一色都在訴求健康,什麼零添加、活菌數、清腸道和加鈣、加鐵、加鋅等。牛奶是一個非常傳統的產品,每個人都知道它的營養價值,還用得著我們不厭其煩地用幾十年時間,連篇累牘地提醒嗎?


涼茶的下火,山楂飲料的消食、核桃飲料的補腦和降三高的沙棘飲料等等!天哪,你不就是一杯給人帶來口感享受的飲料嗎?你們非要把一款輕鬆休閑的飲料產品,弄得像治病的中藥似的,有這個必要嗎?


礦泉水也一樣,什麼含硒、富鍶、低鈉、酸鹼度;冰川水、雪山水、地表水、山泉水、深澗水等,各種亂七八糟的物質概念層出不求,好像我們的消費者都是化學專家、地質專家和營養專家!拜託,你企業也只是一個經濟體,並不是國家地質研究機構、化學研究機構和營養學研究機構,你說的話,完全屬於放屁!!!


其次,我們消費者就是因為口渴了喝點水潤潤嗓而已,有必要把我們喝一口水這麼簡單的生活日常習慣弄得如此複雜沉重嗎?到底是你們有病或腦殘需要吃藥?還是我們消費者太傻?隨意被你們忽悠?


如果礦泉水說一點礦物質還有情可原,可現在連大米、雞蛋和茶葉都開始販賣礦物質了,什麼含硒雞蛋、富硒大米、富硒茶葉……暈死我了!我們什麼時候這麼在乎雞蛋裡面含有什麼礦物質?大米裡面又有什麼礦物質?茶葉裡面的什麼礦物質對我們身體有益?


像蜂蜜、紅棗、枸杞等傳統葯食同源食品,往前數幾代人都知道這些產品對人體有營養價值,可我們到今天依然在絮絮叨叨地大談功能功效等,好像我們第一次認識這些產品似的,有意義嗎?


按照上面眾多產品的核心訴求,可以得出一個結論:食品飲料里的某些礦物元素,吃了就會被人體吸引而產生功能功效。譬如,吃核桃補腦,我擦!核桃真的可以補腦嗎?行,算我信你一回!你讓一個傻子天天吃核桃就能變聰明了?如果能,我就信!


民間確實有「吃啥補啥」的傳聞,這才導致很多腦殘的人,拚命去吃猴腦和豬腦,結果,非但沒有給他們帶來任何睿智現象,倒令他們的人格陷入萬劫不復的深淵;而那些大吃特吃鹿鞭、牛鞭和蛇鞭的人,也並沒有因此給他們帶來多大的性能力,很多男人因為過分迷信補品和藥物,而導致自己過早衰退,有些人甚至因此而直接進入ED綜合征大潮!


不岔開話題了,我們繼續說營銷!不是說,營銷要以消費者為中心嗎?那麼,消費者的真正需求什麼?如何洞察他們的需求?他們是因為喜歡我們的產品功能才掏錢買的嗎?還是因為其它原因?


我們一起來看看馬斯洛老先生的人的需求層次理論。他把人的需求分成了五個層次,最下面的基礎層,是食物和性,也就是物質屬性的需求。第二層開始陸續是安全的需求、被尊重的需求、參與社會的需求和自我價值實現的需求,也就是說,第二層開始全部都屬於精神層面的需求!


那麼問題來了,既然物質需求屬於人類最低級的需求,那麼,你的品牌營銷為何始終聚焦於最低級的物質層訴求?難道你認為消費者的需求水平還處在低層?是瞧不起我們消費者?還是你企業本身就是山區長大格局太低思維膚淺?


如果是企業本身有這種膚淺的營銷訴求念頭也算了,可中國數以千計自詡為「營銷大師」的營銷專家和廣告專家們,你們又憑什麼把一個原本可以高尚、激昂的品牌營銷行為,做得如此低俗猥瑣,像一個向美女求愛不敢,只能躲在陰暗角落裡意淫自瀆的猥瑣男人!


恕我對你們不恭了!不是我愚昧無知或蠻橫無禮,而是你們實在太低級太無能太令人失望了!!!你們不知道訴求產品質量、功能功效是一種非常理性的行為嗎?你TMD把營銷做的如此理性,就不知道消費者掏錢購物的時候也會變得理性了嗎?


高級有效的營銷是讓人感性而不是理性!!!你的品牌營銷理性,我也跟你理性!你不是說你的牛奶是零添加嗎?那我問你,你的牛奶100%是從奶牛身上擠下來,不添加任何其他元素的純牛奶嗎?你敢這麼說嗎?你的酸奶里號稱多少活菌數,有第三方檢驗機構檢驗證書嗎?


操!中國的消費者老實才不跟你們計較,要真跟你們的理性訴求較真,估計告一個,就倒一個企業!食品飲料訴求功能功效,我看你是活得不耐煩了!台湾白藥牙膏的違規行為已經為此付出了沉重的代價,誇大功效的保健品傳銷權健也倒下了,這些都是血淋淋的功能功效訴求的犧牲品!!!


我經常用泡妞論來比喻營銷!泡妞最有效的手段是攻心!如果你能讓一個美女在不知道你任何背景的前提下,被你高雅的姿態、不俗的談吐和撩撥心弦的浪漫情話給征服,甚至願意一輩子跟你走,你就是高手!相反你戴著粗金項鏈、超大鑽石戒指,向對方展示你的財富和地位,那麼,你吸引的都是物質女郎。如果那樣,你還不如直接叫小姐,做一個嫖客更輕鬆直接!


我沈坤很真實的告訴你們,中國消費者的物質需求早就滿足了,而且是超級滿足!他們只是在眾多品牌中選擇和適量消費而已,如果你能用感性營銷激發他們的興趣,他們很可能會喜歡你的品牌而加大產品的消費量,你讓消費者感性了,他們才會愉悅地大把地消費你的產品和服務!


如何感性營銷呢?徹底拋棄低級的產品質量、功能功效、產地、原料、工藝、企業實力等物質屬性的訴求,深入挖掘消費者為未被滿足的精神需求,如尊重的需求、被認可和參與社會的需求、自我價值實現的需求等,那麼,你的品牌就會感性起來,你的品牌營銷一感性,消費者也一下子感性起來。


少年學生的精神需求是自己的存在感;青年人的精神需求是被社會認可;女性的精神需求是穩定生活中的地位;商務人士的精神需求是人格地位升華;創業人群的精神需求是被尊重和支持;老年人的精神需求是喚醒愛情和兒孫的支持……


如果你將這些精神需求融入進企業的品牌營銷中,那麼,你的目標人群就會發了瘋似地加倍消費你、喜歡你、追隨你、捍衛你,而且,這樣的營銷,競爭對手根本無法複製也無法干擾,這就是感性營銷的力量。


聽沈坤的,別再玩以自己為核心的low爆了的理性定位和功能功效屬性的物質營銷訴求了,這樣非但不能吸引消費,反而令消費者討厭。同時,理性的功能功效營銷,大部分需要投入重金運用傳統廣告不斷重複才能稍微產生一點作用,而感性營銷,也許一個做法就會引發爭議,一篇文章就能引爆品牌,這樣多劃算啊!!!


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