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營銷故事:如何挖撬競爭對手的經銷商?

發布時間:2014-10-01 00:57:57 瀏覽次數:1582



營銷故事:如何挖撬競爭對手的經銷商?

2014-07-30 沈坤 沈坤橫向思維

最近一直在思考我的客戶知食坊和好枕無憂兩家公司的產品所面臨的渠道問題,知食坊公司雖然雙方已經談妥,準備啟用全渠道策略,也就是說,只要適合本產品銷售的一切終端,都必須進入產品。這就涉及到了一個問題:假如大型KA賣場終端銷售的產品與藥店或者其它保健品專賣店銷售的產品如果完全一致,那麼渠道商之間或者消費者會不會產生什麼不一樣的購物想法?想來想去,只能在產品包裝上做文章——食品渠道,盡量將產品設計得更像食品,而藥店、保健品店等邊緣渠道,則必須將產品盡量設計得更像保健品一些。

 

而互聯網渠道,我們單獨列開了,我不打算僅僅把互聯網當成一個渠道來使用,而是採用顛覆性的性格定位,重新創意了適合互聯網運作的品牌名稱,並塑造了承載互聯網品牌的偶像人物,而產品,也將與主力產品完全區隔開,無論產品名稱還是核心訴求,乃至包裝風格,也將完全不同,這一點,企業也已經完全認可,目前正在緊張的執行準備中。

 

這是一種大膽的嘗試,以前我從沒有採用過這種渠道策略,儘管,這個產品確實適合在所有的渠道銷售,但策略的把握和管理還真是一個考驗企業管理能力的大問題。

 

而好枕無憂的問題更突出,目前主要是以電商銷售為主,但是,把這麼好的產品放置入電商運營,我總覺得吃虧了,因為電商中充斥著假冒偽劣產品,尤其是前天新聞曝光,連聚美優品、京東這樣的大電商平台,都能知假售假,坑蒙拐騙消費者,電商,還能是一個乾淨的江湖嗎?

 

可以有兩個想法,一個是在保健枕頭中做一個區隔,藉以區別其他的保健枕頭,然後繼續在電商銷售,加大區隔概念的傳播推廣,但是,這又能給好枕無憂帶來什麼?真的能帶來巨大的銷售業績嗎?

 

如果不單純走電商,而是進入傳統市場,那麼,我們又會遭遇什麼?最近我利用出差機會,再次深入地走訪了一些商超和家紡市場乃至宜家,發現一個有趣的現象,商超中的枕頭產品,其實不是一種完整的產品,而是分成「枕芯」和枕套,大部分是分開銷售的,如同一個產品的零配件;而家紡市場里,枕頭又是與床被整合一起銷售的,很少有專門對一個枕頭進行單獨命名,單獨進行概念銷售;

 

而走完宜家,才稍微有一點感覺,因為宜家裡的枕頭也有分別:買枕芯的專門有一個區域,而買休閑枕頭也就是抱枕的,專門一個區域,但是,這些枕頭的終極角色只有一個:單純的墊頭睡覺,不具備任何其他的輔助功能,更談不上睡眠科技了。

 

由此,我的思路逐漸進入了一個大膽的破局策略:能否把枕頭這麼一個依附型產品,從家紡、床上用品和日用品中剝離出來,在中國創造一個專門的枕頭產業或者專業市場出來呢?我被自己的想法嚇了一跳!幾千年來的中國都沒有做過的事,我沈坤竟然要破這個局?

 

如果真要這麼做,那麼,好枕無憂的團隊,能否有這個實力來承載,具體的策略又應該如何設計?

 

好吧,請大家耐心等待我後續的策略吧,總之,我沈坤的策劃風格,是絕對不會來一個修修補補毫無新意的方案的,我喜歡從高處著眼,喜歡做全行業都沒想到或者沒有做過的事,至於客戶能不能承載得起,那就是我要進一步解決的問題。

 

好了,又到了給大家分享的時間了,昨天發布了美菱冰箱小何的渠道拓展故事,引起了很多粉絲的興趣,不少粉絲回復說,這樣的故事或者案例通俗易懂,而且故事性很強,閱讀起來很過癮,希望我能多提供一些這樣的精彩文章。我也點開了平台的鏈接文章,發現昨天的這個營銷故事文章點擊率已經超過1040了,這是迄今為止平台所有文章的最高紀錄了!考慮到這一點,我想來想去,乾脆就把小何的幾個有亮點的銷售經歷寫成故事,與大家分享!

 

今天的故事,其實是小何在升任華南大區經理之前,在華東當業務員時的一個客戶拓展故事,不過,這個客戶有點特別,小何採取的手段也不一樣,因為這一次,小何是要挖撬競爭對手的客戶。

營銷故事:如何挖撬競爭對手的經銷商?

 

通過昨天的故事想必大家已經知道,小何憑自己的聰敏才智甚至和膽大心細硬是破開了台湾五金交化公司這個超大經銷商,使得美菱冰箱的華南市場也順應打開,小何本人也一躍而成為全國數一無二優秀大區經理。

 

小何的這種聰敏才智絕對不是靈光一現的智慧,靠的也不是運氣,如果你知道,他在擔任大區經理之前做普通業務員時的那種韌勁和鑽勁,就會對他的華南市場開拓業績就能理解了。

 

我跟小何都是做銷售出身,我們之間能成為朋友也就是因為我們都對自己的職業有一種痴迷。我從事營銷策劃工作以後小何曾經告訴我,一個營銷人的成長經歷,必然是從最基本的銷售做起,這也是我當初為何要從生產轉行做銷售的原因,我喜歡銷售!他說,現在在進行營銷策劃的人,如果他不沒有做過基本的銷售業務員職業,是很難理解或者說很難真正做好營銷策劃的,哪些自以為有一點創意和稀奇古怪想法就能做營銷策劃的人,其實充其量也就是在廣告傳播上起到一點作用而已,如果沉入到渠道策略上來,或者剔除掉廣告傳播,無論是葉茂中還是朱玉童,都是庸人一個。

 

我雖然很認同小何的觀點,但是,作為營銷策劃來說,它本身也分多個層面的,產品策略、渠道策略和傳播策略三者缺一不可……其實很我少跟小何相聚,彼此之間也只是在MSN或QQ上交流。但他這個人對銷售上的闖勁卻一直是我欽佩的地方。

 

讓我們看看,他在華東地區做業務員時,又是如何做出令人刮目相看的市場業績來的。

 

小何在升任華南區域經理之前,曾經在白色家電市場一線做了三年的業務員,在對渠道的開發與管理這個問題上,小何有著獨到的見解和經驗。一次,我們相聚星巴克咖啡館閑聊眼下的渠道問題,在聊到如何有效開拓三級市場渠道時,小何認真想了想,然後跟我講了一個,他自己如何利用智慧與競爭對手爭搶三級渠道的故事。 

 

  90年代中期,國內的家電市場競爭非常激烈,尤其是在白色家電領域,除了國內幾大品牌之間的爭鬥,一些跨國大品牌如伊萊克斯、西門子、LG等也紛紛加入競爭行列。他們除了在一線城市市場緊追不放外,對二、三線市場也採取了行動,尤其是跟美菱冰箱同一層次也是最直接的競爭對手新飛冰箱,早已先於美菱冰箱,進入了台湾省H縣市場,佔據了先入為主的優勢。

 

  小何就是在這個時候被區域營銷經理派到台湾省H縣市場的。小何的任務,是要在這塊美菱冰箱的空白地區,快速建立起自己的銷售網點,以完善整個渠道網路。當時,擺在小何面前的困難有三個:一是人生地不熟,二是自己的品牌美菱在這個地區幾乎沒有任何知名度,三是這個有著 40多萬人口的郊縣市場,其實就只有三家實力強大的經銷商把持著,鄉鎮一級的零售商普遍不具有批發渠道。而且,競爭對手新飛冰箱幾乎已經霸佔了大半個H縣的銷售網路。

 

  美菱冰箱沒有更大的經濟實力和時間去培養新的經銷商,所以要想在短時間內建立新的經銷渠道幾乎是不可能的,唯一的辦法只有從對手手中搶奪。

 

  為此,小何專門對這三家經銷商做了詳細的調查分析,結果如下:

 

  A經銷商主要經營當地品牌揚子冰箱,信譽好,形象也好,但銷售網路並不完善;

 

  B經銷商專門經營伊萊克斯、西門子,服務好,但僅有縣城一家商店;

 

  C經銷商除了專做新飛冰箱外,還做彩電和洗衣機,資格較老,但思維陳舊,批發網路可以覆蓋全縣。

 

  通過對每個經銷商的調查分析,小何還發現,C經銷商雖然只做一家冰箱,但目前對新飛冰箱的合作不是很滿意,而且,由於他是這裡比較早從事白家電經營的,客戶忠誠度比較高,只是經營思想陳舊,發展步伐遠比其他同行要慢的多。但是,由他自己經營的電器商店規模也是全縣第一的,除了批發網路外,直營店的銷售也很可觀。

 

  但由於C經銷商依然是傳統的坐商,一些鄉鎮零售商都是自己開車來他這裡批發提貨的,儘管有很多是老客戶,但由於另兩家競爭對手的服務要比他好,所以實際上C經銷商也在逐步流失一些客戶。

 

  但無論如何,C經銷商實際的銷售能力,依然是全縣最強的,對從來沒有進入過這個地區的美菱冰箱來說,C經銷商和他的批發網路無疑是最佳的選擇!

 

  小何決定把目標瞄準C經銷商。

 

  C經銷商袁老闆40上下,早年賣過百酒,也販過假煙,後來才逐步轉到經營家用電器的,其經營家電的歷史有3年之久,在縣城的家電行業內有很大的知名度。從開始主要做電風扇和黑白電視機,到今天成為新飛冰箱的獨家經銷商和幾家一二線彩電、空調的分銷商,袁老闆也算是走過了一段財富的發展之路,在這個小縣城的商業領域,也算得上是個有頭有面的人物。

 

  一經選定目標,小何就開始實行他的計劃。

 

  一天,小何穿戴整齊地來到袁老闆的店裡,像是一個隨意路過的人,偶爾進入店堂閑逛,他東看看西瞧瞧,臉上始終帶著微笑,營業員向他介紹產品,他也只是嗯嗯地點頭,還不時自言自語地說「不錯!不錯……」這時,又有一個顧客進入店堂,營業員見小何不像是買商品的人,就轉而接待新來的顧客了。

 

  小何觀察了一會,發現這個營業小姐對產品不太熟悉,介紹產品時不能切中顧客的要害,一看是沒有經過專門培訓的,所以當又一個顧客進來時,小何就主動上前,向顧客推介各類產品,從產品的內部構造、性能特點到外觀質量以及使用中注意的問題,無論彩電還是冰箱,小何都如數家珍,說的細膩而娓娓動聽,使得兩個顧客當場選擇小何介紹的電器商品。

 

  小何隔一天就來袁老闆的店裡,連續來了幾次,每次來,他都能幫助店裡銷售很多台彩電冰箱。袁老闆也從營業員口裡知道他是個學電器專業的行家,所以也很歡迎他來,有時兩個人也聊聊家電市場行情。袁老闆還發現,小何自己不抽煙,但每次來總是會向他發紅塔山香煙(袁老闆只抽紅塔山),幾次下來,兩人成了好朋友,袁老闆向他嘆苦經,說現在生意越來越難做了,客戶越來越少,還告訴他,今天縣城又新開了一家電器商店。聊著聊著,袁老闆就聊到X冰箱了,說X冰箱的質量一直不穩定,已經有過幾次退貨了,售後服務也無法到位,使他進退兩難,小何邊向他提出很多如何關於如何經營渠道網路的建議,一方面也自告奮勇,願意抽空來店裡幫助銷售產品,袁老闆對小何真是感激不盡!

 

一個周日的上午,小何又來到袁老闆的電器店,袁老闆正好在店門口擺放廣告立牌,兩人像老朋友一樣打了招呼,然後東南西北的扯了起來。

 

  過不多久,陸續有一些顧客進來看看。這時,一個新進來的女性顧客引起了小何的注意。這是一位20多歲的女性,她一會看看彩電,一會看看洗衣機,對營業員小姐的介紹卻無動於衷,營業員小姐乾脆不跟著她,讓她一個人看看再說。當姑娘走到冰箱陳列處時,一直站在一旁觀察的小何主動迎了上去……

 

  小何:小姐您好,請問您是想買一台冰箱嗎?

 

  姑娘:是啊!

 

  小何:小姐一定是為了結婚而準備嫁妝的,對嗎?

 

  姑娘:啊……你怎麼知道?

 

  小何:呵呵,我看見小姐您先是看了9分鐘的彩電,又看了7分鐘的洗衣機,現在又來看冰箱,說明小姐此次想一起購買齊備所有的家用電器,除了結婚備嫁妝,一般人是不會一下子買幾大件電器的,只是……

 

  姑娘:只是什麼?

 

  小何:只是您不知道買什麼牌子好……

 

  姑娘:嗯,是的,

 

  小何:而且,除此之外,你還擔心產品的質量,同時,你最好想得到一個很優惠的價格對嗎?

 

  姑娘:對啊!對啊……

 

  小何:呵呵,我告訴您,如果你確實是結婚辦嫁妝,我覺得彩電呢要買長虹牌的,因為現在它的價格比較便宜,質量也很過硬,而且更主要的,它的平面直角款式,代表了未來的流行時尚,我相信你買回去,你的小姐妹們一定會羨慕你的選擇……

 

  姑娘:呵呵!謝謝!那冰箱,買什麼牌子好呢?

 

  小何:冰箱的牌子相對彩電要多,但這裡現在只有新飛冰箱,從質量上看,應該沒什麼問題,價格也要比台湾的容聲冰箱的便宜好多,只是它的壓縮機運轉的聲音比較響,時間長了可能會令你受不了……

 

  姑娘:那我怎麼辦呢?

 

  小何:呵呵,沒關係,下午就會有一種最新款式的冰箱進來,同樣立升它的價格卻要便宜200元,同時,它最大的優點是耗電量相當的小,一個月才8、9元錢的電費。相信小姐一定會喜歡……

 

  姑娘:真的嗎?是什麼牌子啊,能不能告訴我?

 

小何:是美菱冰箱,聽說過嗎?

 

姑娘:恩,看到過電視廣告。

 

小何:呵呵,是的,不過,目前這裡除了這家店下午會有,其它地方是買不到的。

 

  姑娘:那我下午來買吧!我本來也是想先來看看的……

 

  小何:好啊,下午來,我們專門派車幫你送到家裡去,幫助你全部調試好……

 

  姑娘:謝謝,你們這裡的服務真好啊!

 

  小何:謝謝姑娘的誇獎,假如這幾大件產品全部在這裡買的話,我保證會給你一個全縣最優惠的價格。

 

  姑娘:那謝謝了!我當然想一次買齊算了、

 

  小何:那好,我先幫你去挑選洗衣機去……

 

  這令人驚嘆的精彩一幕,全部被一旁的袁老闆看了進去,這個做了10多年生意的老江湖,簡直被眼前這個小夥子的精彩推薦給驚呆了了,以至於當小何送走客人來到他面前,告訴他下午會來個大客戶時,他都不知道說什麼好,但他還是想起了什麼。

 

  袁老闆:下午我哪有什麼新款冰箱賣給她啊?

 

  小何:呵呵,不用急,我幫你準備好了……

 

  於是,小何向袁老闆說出了真相,並提出讓袁老闆做全縣獨家總經銷的想法,同時很快幫袁老闆設計了一個方案:如果跟美菱冰箱合作,小何將全力幫助袁老闆開拓全縣的網路,同時幫助袁老闆打跨競爭對手。最後,小何還幫袁老闆算了一筆帳,合作得好的話,一年光經營美菱冰箱一項,就可以凈賺60多萬元。

 

  袁老闆一聽喜出望外,並為小何的聰敏才智深深折服,只是埋怨小何為什麼不早說,小何狡黠地笑了笑,現在說了也不遲啊……

 

  三天以後,袁老闆以新飛冰箱質量和售後服務不好以及缺乏銷售支持為由,果斷與新飛冰箱做了了結,並與新飛冰箱區域經理結算存貨和貨款,結束了長達三年的合作,同時開始全面經銷起美菱冰箱。袁老闆在小何的幫助下,重新整理了店內商品陳列秩序,開闢出商店的三分之一面積,全部陳列滿了美菱冰箱的樣機,還在商店的門楣,做了一個很大的美菱冰箱燈箱廣告。

 

  由於得到了小何的大力支持,袁老闆很快將全縣各鄉鎮的批發、零售商團結在一起,形成了一個非常完善的銷售網路。同時小何也在區域經理的支持下,在全縣的圍牆、鄉鎮村落刷上了廣告,掛起了橫幅,宣傳攻勢猛烈有序。

 

  在短短的一個月內,美菱冰箱就把產品鋪滿了全縣的每一個角落……

 

  就這樣,小何僅僅用了10天的時間,就兵不血刃地把這個縣城的家電渠道從新飛冰箱的手中強行搶奪了下來,成為流傳業內的一段佳話。

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