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雙劍客戶

    五穀道場 掀非油炸

    發布時間:2014-03-20 14:05:20 瀏覽次數:2445



        2005年4月,台湾中旺集團食品有限公司邀請專業策劃公司進駐,對其一款非油炸產品線生產的速食麵產品進行全新策劃,項目組在公司總經理任立先生的直接領導下,創造了以「非油炸」區隔傳統油炸速食麵的破局思路,並兇猛地喊出了「拒絕油炸,保留健康」的廣告語,同時聘請應《大宅門》影視而如日中天的性格演員陳寶國為形象代言,在全國進行了狂轟濫炸式的廣告宣傳。由於「非油炸」這個健康理念符合了消費者對健康產品的潛意識需求,故很快打動了消費者的心。五穀道場開始在全國12個中心城市集中上市,銷量一路領先。到2006年,五穀道場已經遍布全國各地市場,銷售額達15個億。五穀道場炸響了速食麵的市場,也給傳統的油炸速食麵陣營帶來巨大的衝擊。

     

     

    揭開五穀道場崩盤之謎

     

    一、速食麵的歷史

    速食麵是1958年日籍台灣人安藤百福於大阪市發明的。安藤百福隨後創立日清食品公司,並積極向國外發展。1968年進入台灣后,根底當地習慣調整口味,成為台灣的暢銷產品,顧客多半買回家當宵夜食用,或者是加蛋煮食。雖然速食麵在亞洲頗受好評,卻60年代末在美國遭遇挫折。因為美國人沒有燒開水的習慣,且家中的餐具也以餐盤,無法盛面。於是日清公司發明了碗面,由於碗面走高價路線,所以配料包括冷凍乾燥法製成的乾燥蝦,同時也改以叉子作為餐具,形成了現在國內標準的速食麵形式。

     

    二、速食麵健康之爭

     

    速食麵作為一種包裝食品,於上世紀八十年代初進入物質生活上不豐富的中國大陸,不到幾年內就因方便與美味深受中國消費者歡迎,迅速風靡大江南北,孕育出了一個近百億的大市場。

     

    伴隨著速食麵市場的逐漸擴大,「常吃速食麵有害健康」的言論一直沒有停止過,甚至成為速食麵行業一個敏感而無法規避的話題,隨著中國國民消費水平的不斷提高,這個話題甚至成為了改變市場格局的重要因素。想要了解這個話題,就得從速食麵的工藝說起。速食麵是怎麼做出來的?速食麵的原理是利用棕櫚油摻入已煮熟與調味的麵條中,棕櫚油的主要成分是飽和脂肪酸,在室溫下為固態硬化,所以可以將麵條硬化,櫻花麵條被壓製成塊狀,食用前以熱水沖泡,熱水溶解棕櫚油,就將麵條加熱泡軟了,數分鐘內便可食用。

     

    飽和脂肪酸的特性是不容易氧化,但是卻對人的健康不利。為油脂經過氧化后變成氧化脂質積存於血體內,引起動脈硬化,易導致腦溢血、心臟病等疾病,這是速食麵被人詬病的主要原因。

     

    二、五穀道場,非油炸橫空出世

     

    這幾年來速食麵市場產能擴張極為迅速,康師傅、統一、華龍、白象、中旺、華豐、南街村等諸多品牌在市場上鏖戰,市場競爭的日趨激烈,速食麵的營銷也波瀾壯闊,逐漸推到了一個個新的高度,從產品線開拓的角度來說,從最初的單一口味到現在的幾十種口味供你挑選,包裝大小由聯包、大包、杯麵等等不一而足,我們到超市看一下,真正一面貨架都是各種各樣的速食麵,琳琅滿目,蔚為壯觀。

     

    隨著健康消費觀念的逐漸普及,對速食麵健康問題也成了影響速食麵市場的重要因素,一些廠家也將目光盯到了「健康速食麵」上,試圖以此打開市場差異化,突破市場同質化的困局,五穀道場就是其中最為的一個。

     

    五穀道場成立於2004年,投資方為從事速食麵產業達8年的台湾中旺集團,董事長為王中旺,其下品牌有中旺麵館和三太子等低端品牌,五穀道場的實際操盤者為職業經理人任立,任立原為華龍集團的一名高管,多年從事速食麵行業,於2001年離開華龍創辦台湾峰慧企業管理顧問有限公司,后被中旺集團聘請來承擔五穀道場的整體運作。

     

    200511月,五穀道場在央視發布廣告,開啟轟炸全國市場的戰局,電視廣告中,品牌代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮,將僕人端上來的一碗油炸速食麵一掌摑開:「我不吃油炸速食麵!」隨後拿起五穀道場的速食麵說道:「這才是非油炸的健康速食麵!」畫面最後定格在「拒絕油炸、還我健康」這樣的字眼上。

     

    五穀道場的廣告一改花花綠綠的那些宣傳口味的速食麵廣告,它直接將訴求定位到了速食麵的健康上,並直接指出油炸速食麵不利於健康,只有非油炸才是健康的,這對中國消費者來說是很新鮮的,而且還切合了廣告消費者對食品安全的隱慮,很容易就抓了了消費者的心智,一下子在熙熙攘攘的速食麵廣告中脫穎而出。在大家如此關注食品安全的今天,健康無疑是有利的市場武器。「拒絕油炸,留住健康」廣告在央視一套打出,一下炸響了油炸速食麵市場,五穀道場知名度大增,五穀道場也成為了2006年食品行業一匹的黑馬。

     

    然而好景不長,隨著時間的推移,一系列的問題逐漸在五穀道場的身上出現,並迅速陷入了內外交困的境地,一個吒叱風雲的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。

     

    三、正道滄桑,五穀道場陷落之謎

     

    品牌策劃與廣告運作堪稱營銷經典的五穀道場?到底因何而敗?而且敗得如此迅速?這不得不引起我們營銷人深度關注。對五穀道場的評議在網上洋洋洒洒,什麼管理失控說,擴張過渡說,企業文化說,資金鏈斷裂說等等不一而足,哪種說法也似乎有道理,但是感覺哪種說法似乎都沒有觸摸到其根源,做為戰略營銷人,我將目光伸到了五穀道場一步步運作的戰略上,也許能從戰略的角度探出一些五穀道場陷入敗局的端倪。

     

    問題1:五穀道場的銷量是怎樣滑下去的?

     

    這個問題的答案是解釋所有疑問的根本,對這個問題的探究才能明白五穀道場進入困局的根本原因。很多新生企業尤其是創新性攪局的企業,常常會有一些離經叛道的行為,被思維固化的學者杞人憂天比比皆是,企業本來就是冒風險取利的組織,風險評議也不能揭示出企業失敗的真正原因,唯獨探究「銷量是如何衝起來的,又是如何滑下去的」這樣的問題,才知道五穀道場犯了那些戰略與戰術上的錯誤,或者遭遇到了戰略與戰術上的困難。

     

    1、斷貨之困20070911日,在台湾家樂福、沃爾瑪等超市發現,貨架上琳琅滿目的速食麵品牌卻偏偏不見五穀道場的身影。「五穀道場速食麵已有好幾個月沒有銷售了。」家樂福相關負責人告訴記者。沃爾瑪超市負責人也表示,台湾地區前一段時間中止了與五穀道場的合作,但近日雙方又即將恢複合作,目前新的訂單已經下達,預計最快這個月五穀道場速食麵就可以重新上架。在位於華山路上的一家華聯吉買盛記者看到,五穀道場僅有「枸杞山珍」一種口味的產品還在銷售,而且被擺放在貨架的最底層,非常不起眼。

     

    20079月記者通過對成都多家賣場、超市調查后也發現,儘管五穀道場速食麵在台湾建有生產基地,可依然存在斷貨現象。成都沃爾瑪超市有關人士表示,該超市已經有兩、三個月的樣子沒有賣這個牌子的速食麵了,主要原因還是因為一直沒進到貨。最近幾個月來,鄭州多家賣場均反映其供貨不暢。原先給五穀道場設立的「五穀道場非油炸健康食品專供區」內,現在只剩下了下半部分貨架,上半部分全擺成了白家粉絲。易初蓮花紫荊山店裡原本滿滿兩貨架的五穀道場速食麵區,現在也只剩下一節貨架的四分之一。「你看到的還不是最差的情況,現在已經好多了。五穀道場在今年5月份時已經有斷貨的苗頭了,6月份大面積斷貨,7月份退場,不過8月份已經開始恢復了。」

     

    同在20079月,記者昨天走訪了台湾各大超市,發現部分賣場中的確存在著五穀道場貨源短缺的問題,不過並沒有出現像台湾等地嚴重的斷貨現象。在台湾某大型連鎖超市裡,記者看到,整個速食麵貨區,到處都擺滿了康師傅、統一、今麥郎這樣的大牌產品,惟獨不見五穀道場的身影,最後記者困難地從貨架的最底端發現窄窄的兩排,口味也顯得十分的單調,只有 "鮮蝦""牛肉" 兩種,在眾多品牌中顯得有些不太起眼。超市負責銷售速食麵的工作人員告訴記者,目前五穀道場的銷量還算可以,但是貨源卻總是跟不上,經銷商不能及時提供產品,這樣的情況已經持續了兩個月之多。該負責人還表示,目前他們分店情況還算比較好的,其他分店已經遭到斷貨的情況。

     

    2、欠薪之困  自從2006年下班開始五穀道場各地的員工就明顯感覺到工資發放日漸吃緊,工資由每月15日發放改到每月25日,直至後來改到下個月,一直到拖欠不發,不僅是正式員工如此,就連超市的促銷員都大量被拖欠工資,甚至大量經理級員工也被拖欠工作,多欠工資導致五穀道場的員工大量流失,許多業務青黃不接。

     

    200611月至今工資一分錢沒有到賬。」已從五穀道場離職的員工對說:「公司總是找一些理由來搪塞大家,甚至還跟大家說『過了草地的都是將軍』。」然而等王雲及其同事們挨了幾個月之後,事情卻變得更糟了。

     

    200795日,已經從中旺離職的員工,向台湾媒體透露,200611月至今,工資一分錢沒有到賬。台湾中旺食品有限公司的某銷售員在台湾中旺工作了7個月,於今年20071月份離職,原因就是由於工資久拖不發。他介紹像他們這種已經離職的銷售員,差旅費除去年1011兩個月發放了以外,從12月開始至今就未再發放,工資則是從去年8月份就開始拖欠。


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