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電商策劃案例:八個小鮮肉,集體做禽獸之滷味

發布時間:2015-08-09 15:48:10 瀏覽次數:3202




全景案例分享:


 

   

   純電商滷味品牌震撼登場

 

    在小鹵之約的創新方案完成之後,我的思考依然沒有終止,而是不斷地在向縱深延伸,因為小鹵之約雖然為青年時代提供了一種差異化的競爭新思路,企業也因此而可以轉型,但是,我覺得,青年時代應該還可以有潛力可挖,或者說,我沈坤還可以繼續為青年時代的發展提供其它的策略性幫助,而這,就是創建一個純粹的電商滷味品牌。


    在調查部分我已經提到過,我搜索了所有電商平台的滷味產品,發現在電商平台上銷售的都是傳統的滷味品牌,也就是說,這些雖然在電商平台銷售的產品品牌,其實質都是傳統品牌,僅僅只是在網上銷售而已!那麼,我能否為青年時代,再創建一個電商滷味品牌呢?


    有一個問題很多人要問了,到底什麼才是真正的純粹的電商品牌呢?這個問題我相信很多人其實並不清楚,哪怕是很多電商界人士。我其實也曾經在多個文章里提到過,一個電商品牌必須具備的一些基本元素,包括品牌命名、核心主張、品牌人格和溝通等,但究竟為什麼要這麼做,還是有很多人不明白。


    其實,要解答這個問題,首先我們要了解一下互聯網特性。我們都知道,無論你是誰,在網路上的表現與實際生活中的表現都會有所不同。因為網路是一個虛擬的社會,平時彼此見不到真人,只是在網上發布或瀏覽各種信息,即便是網購一族,也是有所差異的。


    譬如說,你在網上看到一個美女,QQ或者微信都可以,你也許會很直接地誇她漂亮,甚至直接提出請她吃飯的約會邀請。不管對方會不會接受,但起碼美女不會生氣,更不會罵你!但同樣的事,如果發生在現實生活中,你在路上遇到一個美女,採取同樣的溝通方式,那結局可能完全不一樣了!


    這就是網上網下的差異,因為有了這種差異,才使得很多網民開始在網路中尋求一種在實際生活中難以實現或者難以展示的某種網路生存方式,譬如,明明可能是長相非常普通的女孩或者男子,但他們會在網路上以美女或者帥哥的身份顯示,甚至會以某種讓人誤解的頭像來標籤自己,並以此來獲得在現實生活中無法獲取的被尊重或寵愛的快感。


    而但就網民而言,網民與網民之間的區別也很大。通常生於70和60年代的人,因為出生和生長環境中沒有互聯網這種東西,而是後來才誕生互聯網並加以運用的,這些人,我稱之為互聯網的移民——從現實生活中移民到互聯網的。我就是其中之一,因為我出生時、上學時和工作時都沒有互聯網,連電腦也很少見。


    而那些8090后們,他們與我們不一樣,他們一出生就有了互聯網,他們運用互聯網玩遊戲,用QQ和郵件與老師和同學交流,甚至有學校用互聯網進行教學。平時用互聯網購物或者瀏覽各種信息,他們就是互聯網的原住民,他們對互聯網的認知與感知,與互聯網的移民們完全不通。那麼到底不同在哪裡呢?


    在互聯網移民的眼裡,產品就是產品、品牌就是品牌、廣告就是廣告、傳播就是傳播,沒有什麼特別的地方,但在原住民們的心目中,概念就完全變了。他們認為,產品必須是玩具,也就是說要好玩的,因為他們自以為是玩家,他們討厭自己被認為是消費者或者用戶;同時品牌必須是有趣的,是為自己而設計的,不是廠家的,必須是個性化的。


    他們對企業的營銷行為也有不同的抵制方法,遇到廣告直接屏蔽,遇到忽悠直接罵娘,因為他們有自己的觀點。他們不喜歡與父輩們使用同一個品牌的產品,他們喜歡一切另類的酷酷的玩具而不是了無生氣的產品,他們很在乎你們是不是尊重我,同時也很需要有某種好玩的玩具來顯示自己的與眾不同和個性。


    其次,互聯網營銷講究的是雙向的溝通,也就是說,你不能自說自話地向我傳授什麼,而是應該以商量的口吻詢問我的感受,哪怕我的觀點一無是處,但你必須聽我講,讓我說出我對你們產品的感受。這種網上網下的不同思考方式,導致一個電商品牌的策劃必須要充分尊重主流網民,也就是原住民們的思考和行為特徵。


    其實所謂的互聯網思維,其實就是這種在尊重互聯網人的基礎上進行個性化營銷的一種手段,其目的就是讓目標網民為你的產品、品牌和某種行為產生尖叫。那麼,滷味產品要以什麼樣的展示方式,才能讓我們的8090后核心網民產生尖叫呢?


    上面已經說了,他們討厭一本正經了無生趣的做法,在線下銷售鴨脖子你可以叫絕味,也可以叫周黑鴨或者久久丫,但在電商領域,你可不能在繼續這麼叫,你必須要為這麼一群貪玩的人創造一個好玩的品牌來,同時要推出一些特別好玩的產品玩具來。


    大家可能要問了,小鹵之約不是以互聯網思維運作的滷味品牌嗎?是的,小鹵之約確實是具備了某些互聯網基因,但因為她是一個女性味道太濃的品牌,陰柔過重而陽剛不足,未來也很難承擔起在互聯網電商領域的衝殺競爭任務,所以我想為青年時代再創建一個充滿陽剛力量的電商品牌,來與小鹵之約的女性品牌,形成剛柔並濟,陰陽互動的效果。


    如果說,小鹵之約是品牌差異化的一種嘗試,儘管我們在電商運作上動了一些腦筋,採取了一些手段,譬如網上預訂下單,線下配送的O2O策略,但她也未能給絕味周黑鴨在電商領域帶來強大的衝擊,擔綱這個重任的必然是一個敢於衝殺的品牌,而且能引發主流網民共鳴的強勢品牌!

 

    

   武俠主題進入滷味電商

 

    很多人知道我是一個武俠迷,當年鑽在被窩裡,竟然一個通宵看完了一部破碎的《書劍恩仇錄》,我這個讀嚴肅文學長大的男人,竟然會被一部當時說不出有什麼藝術價值的武俠小說給迷住了。及至多年以後研究人性和思維之後,才明白,男人為什麼都喜歡武俠。


    通過對中國男性潛意識的調查,我發現所有男性的潛意識中都有兩個夢想,一個是皇帝夢,代表著權力,可以掌管天下,三宮六院享盡艷福,很多男人喜歡看宮廷劇其實也是這個意思;另一個是軍事夢,代表著血性和力量,也體現出男人的雄性一面。武俠小說或者影視劇,儘管都是虛構的武林江湖,但是我們仍然沉迷其中,就是因為現實生活中無法實現這種充滿血性勇武的江湖風雲。


    2004年,我首次將武俠概念融入到產品策劃之中,以金庸武俠裡面的一個武術門派「全真教」命名到一款全新的英語學習機上,創造了寓教於樂的新型營銷模式,當時除了品牌名稱外,包括定位、廣告語以及競爭對手,都以武俠中的概念一一進行形象化,獲得了客戶的極大讚賞,同時也得到了消費者——學生和學生父母們的喜愛。


    那麼,滷味品牌又該如何植入武俠概念呢?我們的電商品牌名稱又該運用何種武俠概念呢?我再次帶領項目團隊進入了以橫向思維為核心的頭腦風暴中,當天下午,我們整整在投影儀的PPT上,想出了600多個與武俠有關聯的名詞概念,但很遺憾,與滷味品牌的某種特性有關的卻很少。


    最終,我還是從《天龍八部》這部小說(影視劇)中找到靈感。我發現,在所有金庸的武俠書裡面,天龍八部應該是一部非常重要的作品,其地位應該要遠遠超越其他著作。裡面的喬峰,在聚賢山莊與中原武林喝酒決裂的場面令人血性暢快大呼過癮,而更為厲害的是,金庸在這部小說中,不經意之間創造了一個隱姓埋名的武功高手——輕鬆打敗喬峰和慕容公子父親的掃地僧。


    我想用這部小說的影響力,來為青年時代創建一個電商品牌名稱的素材,最終我直接用家喻戶曉的「天龍八部」名字改為「仙鹵八部」,這個名稱我改動了兩個字,其意思就完全變了,同時八部概念,也為我為這個品牌的後期運作,帶來了更多的資源和新想法。


    「仙鹵八部」的品牌一經確立(詢問商標註冊公司,確認可以註冊),我立即要為這個品牌設計一種消費者的主張,因為電商品牌的品牌歸屬不是企業的,應該是屬於消費者的,所以,這個品牌主張不是從企業和產品出發,而應該從核心網民出發,所以,我們用網民的口吻喊出了這麼一句「鹵林萌主,誰與爭鋒」的話,我們大家一致認同。


    接下來是產品策略,我建議繼續以八部的八字進行延伸,我主張主推8款核心的產品(當然,其它也可以增加,但8款核心產品可以確定),以迎合八部的字義,同時我們根據產品的形態各自設計了產品名稱,如鴨脖子,我們就叫張派鎖喉功——暗示,這個鴨脖子好吃有嚼頭;熏魚,我們用凌波微步命名;豆乾絲,竟然用小李飛刀,暗示,豆乾絲切的很精細……


    關鍵是仙鹵,一開始大家不認可我用「仙」取代「鮮」,因為鮮更接近滷味的核心,但我覺得,一個品牌過分牽強地去與產品進行關聯,反而會適得其反,我用仙的目的是想為這個品牌創造一個高質量的老湯,誰都知道,滷味的老湯都是年代久遠積累下來的,其中有很多有益的微生物會使得產品的口感更美味。


    而久遠年代的美味老湯,就像仙人一樣,成為傳奇,所以,我用仙鹵的意識,就是這個滷汁老湯,是一個神奇的傳說,隨後,我就為這個品牌創造了一個質量區隔概念,這個概念就是用了老的概念:「1200年原汁老湯,78種奇香植物配料——原香秘鹵」。


    仙鹵八部名稱,鹵林萌主定位,八大系列產品,原香秘鹵區隔,大部分的基礎策略似乎已經完備,但我感覺似乎還缺少一些什麼?缺少什麼呢?對,缺少了品牌個人化的操盤者,這個品牌又該如何進行人格化呢?難道用北喬峰南慕容嗎?


    我的策劃思維繼續延伸,立刻我又想到了八部這個數字概念,對了,當前社會對青年人創業很有話題性,也很能形成口碑,我能不能以八部的概念延伸出八個絕世滷味的傳人?他們都是90后後生,他們是繼承了祖輩的滷味秘方和滷製技能的後代,而且都是男性,也就是互聯網語言中的「小鮮肉」。


    我為誕生這一概念而欣喜,因為我清楚地知道,原本這個品牌的吸引目標幾乎都是男性,而消費滷味的卻女性居多,我正在為這個矛盾而心焦,現在誕生了個8個小鮮肉,就一下子解決了我的問題,因為女性消費者會因為8個小鮮肉操盤賣鴨脖子而成為消費者,這真是一舉兩得。


    於是,由八個小鮮肉聯合創業的電商品牌「仙鹵八部」,基本完成了全部的基礎策略,產品為真空包裝食品,保質期基本上都要1年以上的,符合互聯網品牌的運作特性,其次,又因為這個品牌的鐵血陽剛武俠范,與小鹵之約真正形成了陰陽互動,上下配合的作用,因為未來仙鹵八部的地面配送,就由全國各地的小鹵之約加盟商完成,這又是一個一舉兩得的好策略。


    在產品策略中,我還深入地構思了如何與網民進行互動溝通的策略,跟小鹵之約一樣,產品是消費者接觸品牌的第一媒介,我能否在產品上留下與消費者溝通的通感語言呢?於是,帶有幽默武俠意味的包裝文案呼之欲出:「北喬峰,南慕容,中間就是我」、「三招之內,讓你愛上我」,「降龍十八掌,不如我的味……」。

 


  電商品牌的引爆策略

 

    有很多企業都因為電商的發展而紛紛進入電商,在各種平台開店銷售了,但他們都忽略了一點,僅僅在平台上開個店鋪,並不能給企業帶來多大的變化,不少企業雖然是觸網了,但依然不明白,真正電商品牌又該如何運營!


    京東、天貓和蘇寧易購這些電商平台的價值,是因為它們通過品牌廣告和店鋪成市的力量,吸引了喜歡網購的網民,從而又因此而吸引眾多企業來平台開店。按照我的客觀評價,天貓、京東和蘇寧易購,有點象沃爾瑪、家樂福和大潤發等KA賣場,成千上萬的企業花錢將自己的產品放置到賣場開設的貨架上,因為這裡有固定的客流量。


    企業雖然花了錢租到了貨架,但並不意味著自己的產品就一定能夠暢銷,這其中有著很多的原因,譬如在同一個貨架上,不光只有你的產品,還有其它跟你相同的產品,而且還不止一家兩家。那麼,賣場的客流量來到這個貨架上,有多少概率是選擇了你的產品呢?


    於是,賣場再讓你掏錢,說是為你的產品做作促銷活動,什麼年貨節,雙十一、店慶日等等,如果銷售再不好,那對不起了,這可不是賣場的問題,而是你的產品有問題,我們商場要搞末位淘汰制,你幾個月銷售都到不了水平線,所以只能請你出去,但已付的錢不退。


    電商平台其實也差不多。而且,同類的產品甚至比傳統賣場的更多,譬如,我在搜索「鴨脖子」的時候,就搜索到了60個頁面,每個頁面有12行店鋪,每一行有5家店鋪,也就是說,一個頁面上就有60家賣相同產品的店鋪,60頁X60家,光天貓平台賣鴨脖子的店鋪就有3600家之多。


    那麼,我們很容易理解,為什麼在三頁之後的店鋪銷售業績為幾筆甚至零交易了,因為相比於傳統賣場,網路商城的顧客耐心非常有限,他們不會在一個貨架前停留太多時間,也不會有耐心一頁一頁,一個店鋪一個店鋪的查看(逛)或者比較,他們花心思留意的也就是第一頁的前幾行業店鋪,或者按銷售業績好的或者評價比較好的店鋪來選擇購買。


    根據我的分析,大家也許越來越清晰的明白了,為什麼企業要選擇電商平台——因為它們有固定的客流量,儘管這些客流量未必能引導到你的店鋪中,儘管到了你的店鋪中也未必能下單購買,因為,企業自己根本離不開電商平台,離開電商平台,他們都不知道這電商究竟該怎麼玩了。


    如此一想,我想大家也更明白了,去電商平台開店的企業,基本上都是嚴重缺乏營銷能力的,而具備營銷能力的企業,就不會對電商平台有任何依賴,有營銷能力的企業,無論在哪裡開店,都會有強大的顧客引流能力。而這就涉及到電商運營的本質問題上來了:你僅僅是在網上銷售產品?還是想做一個有品牌忠誠度的電商品牌?


    這也就是我為什麼要絞盡腦汁地為青年時代創建能讓網民們產生強烈興趣的電商品牌,而不是用青年時代的名字去電商平台開店銷售,我就是想通過自身強大營銷能力,為整個滷味行業,創建一個能夠快速引爆的電商滷味品牌,同時也為青年時代的發展帶來貢獻。這就是為什麼我們對電商品牌的名稱和策略看的非常重要的核心原因。

 

    那麼,「仙鹵八部」的品牌該如何引爆呢?我可不想讓青年時代投入巨大的廣告費用,用鋪天蓋地的廣告來吸引客流量,因為除了廣告外,營銷的工具還有很多。經過重重思考,我決定運用事件營銷的力量,來引爆這個互聯網滷味品牌。


    什麼樣的事件,是網民們喜聞樂見容易引發口碑傳播的呢?想來想去,這滷味行業也沒有什麼值得大書特書,更沒有什麼可以引發行業震蕩的事件可以挖掘。邏輯里不行或者沒有,未必橫向思維中也找不到足以引發行業震蕩的熱點事件!


    什麼情況下,網民們會熱衷於傳說一件事?什麼情況下,所有的網民會突然高度關注「仙鹵八部」品牌?這些橫向思維的思考方法,讓我突然想到了一連串的引爆策略。因為我知道我們的網民生活在一個平淡的社會中,他們希望有新鮮刺激好玩的事件發生。這就是為什麼街頭髮生車禍或者打架,會吸引很多人圍觀的原因所在。


    那麼好吧,我就創造一些事件來讓網民們過過癮。


   (此處略去4000字) 


 

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