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白酒策劃案例:鐵血正義盟之中華英雄酒振奮人心

發布時間:2016-07-14 14:02:40 瀏覽次數:2841



      全景案例分享:                                                          【雙劍破局:沈坤策劃作品】


    由於太多朋友的強烈要求,尤其是營銷界的朋友,對我沈坤用橫向思維創新策劃的白酒品牌創新案特別感興趣,希望我能詳細介紹一下方案中的一些大致策略。但由於此方案一直處於高度保密之中,我也不敢輕易公開。最近我徵得客戶方的同意,才寫了這麼一個策劃感悟文章,以饗一直默默關注我沈坤和橫向思維這個平台的朋友,但也只能透露部分策略細節!


    2011年與國窖1573的成都經銷商合作時,我就對白酒的營銷有過一些思考,我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,當時,我已經發現,不管是白酒、還是啤酒和紅酒,所有的營銷,幾乎都脫離消費者的內心溝通,大部分圍繞著空洞的「文化」在做文章,而啤酒則沉浸於「激情」中不能自拔。


    當時我的思考很簡單,既然我們天天在喊「以消費者為中心」,那為何我們的企業營銷都做不到呢?從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發現,酒企業在營銷的最初,都是從企業自我出發的,從來就沒有考慮過男性消費群的感受,尤其是品牌命名,幾乎都是企業一廂情願的產物,至今未誕生一個真正為了核心消費群而設計的酒產品品牌。


    號稱萬億規模的白酒行業營銷,最明顯的一個漏洞是品牌沉浸於自我文化的表現,缺乏直接針對男性內心感應的專屬品牌!誰都知道,白酒的核心消費群體是成年男性,既然是成年男性,那為什麼不從品牌命名開始,到各種策略定位,都聚焦於成年男性呢?男性一喝白酒就會有血性,有力量,敢說大話敢做大事!說明,白酒其實是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費產品,但為什麼我們不去迎合男性消費群體呢?


    可惜,我沈坤英雄無用武之地!一直未能有機會讓我在白酒行業一展身手,直到2015年下半年,我才與國內一家投資4億元的新酒企達成戰略合作,對方看中我的就是強大的橫向思維創新能力,從知名品牌酒企過來的CEO明確告訴我:傳統玩法,無論怎麼折騰都無法超越茅台五糧液,我們希望沈老師能給我們意外的驚喜,給我們一個震撼一點的眼前一亮的方案,創造一種全新的白酒新玩法,我們相信您能!!!


    企業的信任是我創新的原動力,項目啟動后我就開始了將我多年來的營銷創新思想,融入白酒營銷中的嘗試,這一次,我發揮得更加充分,創新策略更為大膽,並將白酒品牌上升到國家和社會的正能量高度,著陸點卻是男人的血性和社會的正義!


    我的思考則更為狂野:既然白酒是最能體現男人的雄性特徵,那麼,我就要思考男人的痛點是什麼?很簡單,那就是男人最怕從女人嘴裡說出這樣一句話:你真不是男人!


    既然這樣,那麼,我從中國歷史沿襲中尋找與男人痛點有關的事例,譬如五個日本兵押著2000國軍俘虜去屠殺,他們沒有被捆綁,但也沒有一個人起來反抗,2000人,就這樣被5個日本兵像玩遊戲一般的給殺乾淨了……


    幾年前的昆明火車站暴恐事件,幾個拿刀的暴徒,竟然把火車站數百人鬧得雞飛狗跳,人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下,竟沒有一個人敢於挺身而出奮起反擊!


    就這樣,還造成了200多人的死傷,這是什麼情況啊?我的大中華男同胞們,我們還敢說自己是男人嘛?而我們的白酒企業,怎麼不去想想,喝掉幾萬個億白酒的中國男人,他們的血性去了哪裡?


    我們社會中的各種醜陋現象太多,但就是沒有人敢站出來,譬如在光天化日之下公交車上,有歹徒輪姦婦女,一車廂的人都是傻子和膽小鬼!


    摔倒路上的老人,我們更是認為他們是碰瓷而躲得遠遠的——我們不敢挺身而出,我們不敢招惹是非,說到底,我們都不願意承擔任何的責任,這一切的一切,都是我們的男人缺乏血性和擔當的體現,這樣的中國男人就是一群酒囊飯袋,一群豬狗不如的東西!!!我們不配叫男人!


    我的理想就是想塑造一個真正的男性血性白酒品牌,以喚醒沉睡在中國男人心底的血性和擔當精神,甚至因此而改變當前的社會風氣,同時,把喝我這種品牌白酒的消費群塑造成和平時期的英雄而被人所敬仰,如果有可能,將取代茅台五糧液,成為最能代表中國力量的國酒品牌。


    這幾乎是非常大膽的理想,在傳統的邏輯思維里,我的這些想法都不符合邏輯,更不科學,因而也不會有人相信,但我有強大的橫向思維創新能力,在我的眼裡永遠不會有「不可能」三個字,我必須要以真實有效能夠落地的創新策略,來證明我沈坤的橫向思維創新力是中國獨一無二的!


    我的橫向思維是這樣開始的:不喝酒的男人也會愛上我們的白酒;女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,並鼓勵身邊的男人喝;全社會都會對喝我們這種白酒的消費者豎大拇指;犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費者,而社會上的弱者卻特別喜歡我們消費者;這個白酒拒絕商超、餐飲和名煙名酒渠道,甚至拒絕當前熱火朝天的電商!創新就要徹底!天,這究竟應該是一種什麼樣的白酒呢?


    通過近兩個多月的市場調查,尤其是針對男性消費群體的調查,使我找到了一系列顛覆性的營銷基礎策略:


    品牌名稱:「鐵血正義盟」,打破傳統命名習慣,聚焦血性和正義」;


    品牌身份:「中華英雄酒」創造真正屬於男人的白酒品牌」;


    品牌主張:「正義之師,強國之魂」,上升到國家民族的正義之巔」;


    品牌口號:「有血性,就喝英雄酒」直抵男人的性格黑洞」,也就是說,不喝英雄酒,你就根本不是個男人!正如客戶CEO發給我的簡訊內容:是男人,就必須有血性;有血性,就非喝中華英雄酒不可!



   

    產品被設計成4個系列,各自都有不同的產品名稱:


    國家層面系列:「保家衛國——隨時出征,上場殺敵」;


    社會層面系列:「見義勇為——路見不平,拔刀相助」;


    男人社交系列:「兄弟情義——有情有義,親如手足;


    個人精神系列:「鐵血男兒——不甘平庸,血性擔當」;


    每一個系列都有180元——580元不等的價格梯間,滿足不同消費層次的價格需求,牢牢佔據中檔白酒消費的核心市場。而這四個產品系列名稱所包含的內涵,則將男性所有的喝酒場景一網打盡。


    保家衛國酒,就適合軍人和國家與國家軍事摩擦時的最佳焦點,譬如當前南海仲裁案所引發的中美兩國劍拔弩張之際;見義勇為酒,則成為扭轉社會風氣的強大動力和符號;而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片;鐵血男兒酒又絕對是男人證明自己力量的性格標籤。酒瓶全部採用750毫升以上的四方形大瓶,在開始之初,絕對不出小瓶裝,以凸顯正義和力量的震撼效果!


    具有強大顛覆性的策略不僅僅在於品牌的基礎策略層面,上面這些尚屬於小意思,我的創新一路延伸到了銷售渠道方面,我拒絕了傳統商超、名煙名酒和餐飲,我甚至拒絕了如日中天的電商平台!不!我還消滅了所有的銷售終端,將產品銷售破天荒地以酒票預售方式,提前將消費者的喝酒費用收回來。


    酒票計劃請陳丹青擔綱設計,預先會在全國進行預售。酒票每張1萬元起售(可消費),分為不同的星級。酒票同時也是鐵血正義者聯盟的會員卡,是血性男人的身份證。消費者無論在何時何地,想喝中華英雄酒,就撥打酒票上的電話或手機APP下單,20分鐘內就能把酒送達到消費者手中。


    酒票的推廣,將率先由成功企業家、運動名將、榮譽軍人警、演藝明星等組成的強大男性團隊,他們將以公益的力量,開展全中國全社會的「正義運動」,並成為「中華英雄酒——鐵血正義盟」的第一批鐵血成員,然後逐漸向全社會的男性普及。


    傳統城市總經銷則成了充滿社會正能量的城市「正義者聯盟」,並以此為核心,整合健身會館、武館、公安武警和地方治安員及保安在內的「正義援助站」,既能快速幫助有需要的社會人群,又能快速地將酒送達消費者手中,因為這是以5公里輻射範圍進行的全城布點,形成一個以電動車騎士為核心組成的城市「正義聯盟網」。


    正義援助站為消費者送酒的最後一公里,必須確保20分鐘送達,同時為社會上一切需要援助的人提供各種援助,如同公安系統的治安站,不同的是,「正義援助站」由總部提供援助基金,首期基金人民幣10萬由企業投入貢獻,以後每銷售一瓶白酒,基金會提取5-10元人民幣。送酒人員全部統一著裝!


    我想經過幾年的努力,將正義者聯盟打造成類似於美國哈雷摩托這樣的強者社團,哈雷摩托社團也曾經幫助政府和社會,聯手打擊黑社會勢力,並被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛,我們的鐵血正義盟也必將為社會的安寧穩定做出巨大貢獻。



    

    為了讓鐵血正義盟的消費群(粉絲)成為扭轉社會風氣的先鋒隊,我們將在公安、武警、健身會館和武館教練的協助下,接受基礎的擒拿格鬥訓練和武器射擊,同時以鐵杆和普通粉絲級別,向消費者贈送(頒發)鑲刻有「鐵血正義盟」LOGO和三A到五A不同級別的不鏽鋼「手環」、徽章、帽子、皮鞋和服飾等品牌標誌物,使得社會大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔當的,也就是將鐵血正義盟的消費者,展示在大眾面前,形成社會監督,維護社會治安、行使社會義務等社會效應和時尚之風。


    當前普通人為何不願意做好事?一是怕麻煩不願意擔當責任,二是做了好事沒有回報。而我的鐵血正義環則成了見義勇為和做好事者的閃光焦點,就像你穿上運動裝就想跑步一樣,戴上鐵血正義環的男人們,會很希望遭遇能讓自己大展身手的突發事件,因為這是強大的榮譽感催生了他們的勇氣。


    我最終目的就是想把中國從宋朝之後消失的精英男人的血性找回來,所謂國家強首先要民強,而民強,自然是男人的強大。所以,鐵血正義盟品牌進入市場之後,老人摔倒有人扶,至少,鐵血正義盟的消費者敢於上去攙扶,有需要送醫院的立即送去醫院,即便遭遇碰瓷我們也不怕,由援助中心總部支付完醫療費用,至於是真受傷?誰撞傷的或者是否職業碰瓷,就交給公安機關去甄別。


    未來,我要通過滲透性傳播,將茅台五糧液等高檔酒對立定位為奢侈墮落性白酒,與充滿正能量的鐵血正義盟形成強烈反差,迫使消費者不敢再在大庭廣眾之下喝茅台五糧液;以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點,迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒;以喝中華英雄酒的男人最可愛,嫁人就嫁有血性的男人為訴求點,將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔當的男人;以「保家衛國,做人民的好戰士」為主訴求,讓鐵血正義盟的保家衛國酒,成為中國軍隊唯一必須要喝的白酒;以充滿強大雄性力量展示的全系國禮產品,由國家領導人出訪時贈送給美國、日本、菲律賓和越南,以彪悍力量震懾鄰國對中國的覬覦。因為好酒,每個國家都有,但如此充滿血性能量和正義感的白酒,卻是全球少有。



    

    鐵血正義盟是一個白酒品牌,同時也是一個鐵血男人的活動社團,它更是一個敢於承擔社會責任的「正義組織」,未來的鐵血正義盟,絕對是一個能夠代表「正義之師,民族之魂」的新國酒,取代傳統的茅台五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統白酒。


    我還要創建「中華英雄網」,以中華民族的英雄為核心,整合古今中外全球的英雄人物和事迹,向全球發布人類的英雄偉績,以充滿正能量的英雄事迹,激勵全社會和全人類,讓中華英雄網成為全球最勵志的公益網站,而其實,中華英雄網就是中華英雄酒的宣傳陣地,同時也是鐵血正義聯盟成員的活動陣地。


    這就是橫向思維下的白酒品牌策劃!正如我對客戶所說:我不是在做白酒策劃,而是在策劃男人,策劃社會、乃至策劃整個中國!!!


    這是聚焦於男性消費群體精神世界的白酒品牌,它打破了做白酒必然文化(傳統酒文化)的傳統思想,創造了一種全新的男人「血性信仰文化」,是真正的以消費者為中心的白酒品牌,這是一個男人可以將酒瓶拿出來炫耀的性格白酒,這是一個真正能替男人說話,以證明男人力量的白酒品牌,這也是一個所有男人必須要喝的白酒品牌,它對中國白酒行業帶來的營銷啟示,是史無前例的!


    這樣的品牌,瓶子里是什麼酒已經不重要;這個酒用什麼酒窖釀造的,多少年多少年也不重要!重要的是,這個白酒品牌已經代表了一種符號,一種道具、一種力量、一種性別和一種國格的象徵。中國需要這樣一款酒,社會需要這樣一個品牌,男人更需要這樣一個精神符號,因為這是一種男性力量的證明,這是一股正義的力量!


    這個創新策劃案,打破了中國白酒業的傳統思維,同時也直接廢了企業用重金聘請來的KA銷售總監、餐飲渠道總監、名煙名酒總監和電商操作總監等各路白酒高手的武功,這些憑經驗吃飯的銷售精英,在我的創新方案面前瞬間成了一個必須從零開始的菜鳥,這才叫真正的營銷策劃!這才叫真正的創新破局!


    當然,白酒營銷的創新之路不光只有這一條,事實上只要我們把營銷的焦點真正聚焦與我們的消費者內心世界,去挖掘他們真正的需求,並運用強大的橫向思維創新武器,白酒營銷的道路更為寬廣。


    當我將這個時長2小時的破局方案,向企業客戶15位高管宣講完畢,現場至少有5分鐘全體靜默—大家都不知道該說什麼?這個方案遠遠超越客戶的預期,甚至他們想都想不到,我沈坤會給他們弄這麼一個動作特別大的方案。最終,管理層以熱烈的掌聲和極高的評價,回報了我兩個多月的辛苦付出。


    這個案子說穿了也不是什麼多好的策劃案,我自己也不認為它究竟有多牛逼,我只是把它看著一個運用橫向思維創新的例子,今天簡單介紹一下也在於給大家一個創新的啟示,條條道路通羅馬,何必一條道走到黑?中國白酒行業,不是應該反省一下嗎?整天圍繞著渠道、廣告和電商,難道就不能想想比這些更有用更前衛的東西嗎?


    我決定在雙劍10周年紀念日(2017年10月10日)之前,將我的這套白酒策劃方案的原始PPT和詳細策劃案例,無私分享給對此案有興趣的朋友。因為方案中的創新策略實在太多,本文只是稍微透露了其中的三分之一,而想洞悉方案全貌,非原案PPT和全景式案例解讀不能取代,敬請大家關注我的橫向思維微信公眾平台(skhxsw),注意平台上的分享公告,以免錯過分享機會。




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