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飲料策劃案例:創造全新情感飲料,演繹愛情傳奇

發布時間:2017-06-04 22:39:27 瀏覽次數:1975



全景案例分享:


2016年,我受一家醋飲企業的委託,對該企業的醋飲產品進行全方位的營銷策劃。說實話,我對這個行業不太熟悉,儘管偶爾有些關注。但稍微調查了一下市場情況,我就心裡有了底。但我還是不知道,我沈坤的醋飲產品策劃該如何做?我可不想用先入為主的營銷經驗來策劃。有一天,我召集員工們一起頭腦風暴,我引導大家跟著我一起用橫向思維進行突破。


頭腦風暴前,我限定了強制性的要求:品牌名稱不能跟醋有關,品類也不能叫醋飲料,也就是說,不能叫蘋果醋和什麼什麼醋,剔除掉一切對醋的聯想;也不能有絲毫有益健康之類的功能性痕迹。因為我清楚,對於消費者而言,飲料裡面是什麼不重要,為什麼喝,為什麼非要購買才是關鍵。而我就要通過策劃來達到這一競界:不是因為好喝,而是因為其它感性的力量驅使而非買不可。


在常規性邏輯思考得不到最佳的思路前提下,我開始用橫向思維創新方法,運用隨機概念來逃離我們正在思考的醋飲料策劃。通過概念工具包,我們找到的一個隨機概念:「輪盤賭」。輪盤賭,我將這一概念拆解為:「圓形、旋轉、數字、未知、希望」;把這個概念定義為:「一種供人猜單雙(或紅黑)勝負的賭具,常見於賭場或者電影,對賭博的人有強大的吸引力」。顯然,這個賭具概念,跟我們的醋飲料產品毫無關聯。


通過輪盤賭概念引申出來的拆解概念和定義,並將它們與飲料產品的策劃方向進行交叉性思考,我從中提取了以下創意:一是我們的醋飲產品的瓶蓋內,能否可以設計成一種供消費者猜單雙遊戲的賭具?譬如,像兒童玩的陀螺,徒手旋轉,自然停落;瓶蓋里可以旋轉型設置1-9的數字,或者以單雙刻畫現,也可以是「愛」和「不愛」,以讓人猜測最終的遊戲結果。這樣就可以把飲料瓶蓋當成一個遊戲玩具;其次,很多人把愛情或婚姻當成一種賭博,關聯度成立。


二是產品的瓶身上能否有暗藏的星座?每一組12瓶,有12個不同的星座,供消費者選擇自己喜歡的星座?不!還可以把星座設計成愛情姻緣匹配度的星座,購買的時候不知道是什麼星座,要刮開才知道,以對應「輪盤賭」概念;三是這個醋飲瓶能否分男生女生兩種不同的包裝?兩個瓶合在一起就是一個心型圖案?把飲料瓶身設計成這樣:不符合的兩個星座飲料瓶就無法組合一起,而匹配度高的兩個星座的瓶身,才能密縫地組合成心形圖案?


四是消費者只要喝完瓶里的飲料,就能在飲料瓶的內壁上出現預先設計好的愛情妙語,譬如「怎麼樣?喜歡上我了吧?」、「我說咱兩合適吧?」、「哎,我已經在這裡等你1000年啦!」。而滿瓶時的飲料則根本看不到這些妙趣橫生的愛情語言。我的思考繼續在延伸……


通過諮詢工業設計師朋友,認為可以特意為幾個生肖、星座比較吻合的瓶子進行介面特殊設計,以雌雄口卡牢,而不符合星座的瓶子雌雄口子則是另一種,也就是說,無法完成兩瓶相交,形成不了心型圖案。他認為完全能實現我的「愛情匹配遊戲」設想。四是將這個醋飲品牌往愛情方面靠攏,因為吃醋本身就是愛情的體現,而且傳說很古老又經典廣泛,品牌名稱和產品品類全部往愛情方面做,做一款純粹的愛情飲料呢?


 

至此,這瓶醋飲產品的營銷突破點開始清晰起來,而且是一個特別好玩的飲料品牌,無論男女老幼,都可以嘗試購買一對飲料來測試彼此之間的愛情匹配度,以增加樂趣……


品類名稱:情感飲料——這是純粹的虛擬品類,而不是醋飲、果奶、橙汁等物質實體品類,這是一個典型的創造型品類,而且有可能是我們這個品牌獨佔。當然,你也可以說這是定位,但不是定位在先,而是有了創意突破點才這麼思考的。


品牌名稱:情飲雙萌。一男一女兩個90后青年原創品牌,以他們兩個的愛情故事為品牌進行出身背書,形成更為感人的品牌故事。這一點對青年人群尤其重要。


品牌定位:青年原創愛情飲料。這是一對青年情侶為自己同時代的小夥伴創造的情感飲料品牌,不是康師傅,也不是娃哈哈。


品牌主張:大膽表白,輸了也值!以此愛情信條來激勵青年男女為了愛情可以勇往直前大膽追求,因為現在的年輕人追求異性的膽子越來越小,小到非要靠相親才能得到愛情,這是時代的悲哀。


品牌廣告語:吃醋,證明我愛你……讓吃醋成為正大光明的事情,為吃醋正名,也為吃醋配了一條冠冕堂皇的理由!從此,我們可以名正言順的吃醋,大張旗鼓的吃醋:)


產品規劃:先以獨立電商品牌在線引爆,待知名度在全網成立后,再推出情飲雙萌Ⅱ型、III型和IV型產品。計劃每年推出一款吸引眼球的新產品,形成一打12個概念產品,並全線進入線下渠道,方便更多青年消費人群購買。第二款以後的產品,將通過網民的創意,進行互動式打造。


品牌引爆:以《90后情侶深情原創,4億網民自己的品牌——全球第一款情感飲料超萌來襲》和《娃哈哈太嫩,康師傅太老——青年人需要自己的飲料品牌》及《不管愛不愛,就看配不配——情飲雙萌暗藏愛情星座匹配玄機》、《敢不敢跟我賭一次?星座吻合跟你走,如果不合就88》等系列軟硬廣告全網出擊。

 

其次,一連串的事件營銷輪番出擊:針對非誠勿擾之類的相親節目進行開刀,倡導愛情很簡單,無需傳統的中間人做媒,更不應該去玩老土的相親玩意,只要購買一瓶「情飲雙萌」飲料就能獲得真正的愛情。這還不算,我們的社會影響繼續深入,這次瞄準的是父母。愛情不能由父母做主,青年人必須把愛情權力多回來!別管有沒有房子和車子,只要對不對路和是不是真情!情飲雙萌就可以讓愛情變得更簡單!


同時,利用互聯網微信工具,正式創建中國第一個失戀陣線聯盟社團,每一個城市設立一個失戀聯盟分舵,而總部就設在台湾。失戀聯盟的年齡界定為80年以後出生的青年人,而且必須是正式的失戀者,這同時也是情飲雙萌的鐵粉群。這個愛情飲料,只是我從「輪盤賭」概念中提取的一個創意,其實那天我們還誕生了其它幾個概念,譬如「餐前飲」品類創意和調味醋的破局攻擊創意等。當然,其中還有很多策略涉及商業機密我暫時不能全盤說出。


我不是說這個策劃案有多麼好,而且,我也沒有把全部的策略公布出來,包括傳播的平面表現等,況且方案還沒有執行。我只是因為在昨天的文章中提出了醋飲營銷方向的建議,然後用我的策劃實踐來證明而已,證明沈坤是一個敢想敢做也能做的策劃人。寫這個短文也只是想告訴大家,營銷策劃開始之初,千萬不要急著去考慮定位等傳統的營銷策略,先入為主的經驗主義和理論派,容易使我們走彎路。我們應該先學會用橫向思維進行突破,至少先找到1-3個突破點,然後選擇容易成功的進行營銷策略設計,這樣才能降低企業的營銷風險。


沈坤不是牛人,但我是一個喜歡創新突破的策劃人,我探索橫向思維的目的只有一個,就是幫助中國企業創造更多的營銷玩法,更多的成功捷徑,而不是一條道走到黑!創新破局,就是我沈坤的使命,也是雙劍策劃公司的使命!


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