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品牌故事: 維多利亞秘密內衣愛情傳奇

發布時間:2018-01-23 22:04:36 瀏覽次數:601



   維多利亞的秘密


    1978年7月,在英國讀大學的格里絲到美國舊金山度假,住在離貝克沙灘不遠的朋友家裡.那裡是舊金山一處著名的沙灘浴場,格里絲很快就愛上了這個地方.她幾乎每天傍晚都下海游泳。不過一連兩天,格里絲上岸后總會發現不遠處有一個男孩的眼神在她身上徘徊流連,偶爾還拿筆偷偷地在一張紙上記著什麼。


格里絲心裡感到不快。第三天,當這個男孩再次出現在沙灘上時,格里絲走到他身邊,毫不客氣地質問他:「你是在監視我嗎?我要看一下你手裡的東西!」男孩的臉立即紅了,他遲疑了兒秒鐘,才猶豫不決地把那張紙遞到了格里絲的手裡。


格里絲一看,紙上除了畫著她的草圖外,旁邊還密密麻麻地記載著色彩、比例以及尺寸。「非常抱歉,我只是覺得你身上的這套泳衣很漂亮」男孩小聲辯解著。格里絲不禁對自己之前的誤會感到好笑。


男孩又問:「小姐,請問你這套泳衣是在哪裡購買的?」格里絲的臉微微一紅,故意說:「這可是我的秘密!」交談中,她謊稱自己叫維多利亞。男孩信以為真。他坦誠地告訴格里絲自己叫羅伊·雷蒙德,是學服裝設計的。他的母親剛收購了一家內衣小店,他想改個合適的店名,卻一直沒想到好的,就到海邊來找設計靈感.而袼里絲完美的身材與高雅的氣質一下吸引了他的目光。


這時.雷蒙德忽然大喊一聲:「我想到了,秘密,這正是女性內衣的精髓!我的店就叫『維多利亞的秘密』吧!」隨後他熱烈感謝格里絲給了他靈感。這次輪到格里絲目瞪口呆了。


幾天後,雷蒙德找到格里絲.並且帶她去看了那家已更名為「維多利亞的秘密」的內衣店。為了表示對格里絲的感謝,雷蒙德還特意設計了一款別出心裁的內衣送給她作禮物,說它是「維多利亞的秘密」的第一件內衣。那是一件帶著蕾絲花邊的寶石藍色文胸,既顯華貴又不乏活潑,上面還綉著她的名字「維多利亞」。就這樣,23歲的格里絲與25歲的雷蒙德開始一段彷彿是冥冥中註定的緣分。


這感覺讓格里絲既渴望又害怕.因為她早在兩年前就有了婚約。隨著假期的結束,格里絲歸期已到,她不得不告別雷蒙德。臨別前一天,雷蒙德對格里絲說,他會在這裡一直等著她完成學業歸來。這讓格里絲心碎不已,她無法預知他們是否會重逢.她也無法向雷蒙德戳破「維多利亞」其實只是一個謊言。


回到倫敦后,格里絲即向父母攤牌.希望解除原來的婚約.但一如預期地受到父母的堅決反對。格里絲痛苦不堪。她給雷蒙德寫了一封信,坦白地說出自己的真實姓名和身份,以及現在面臨的困境,請他耐心等候,並給予回復,然而過了很久,她都沒有收到雷蒙德的任何迴音。與此同時,格里絲的父親卻開始張羅起女兒的婚事。而在母親的病榻前,格里絲不得不違心順從父母,答應結婚。


1979年10月,「維多利亞的秘密」在舊金山開了第三家分店。給格里絲寫了多封信,卻遲遲得不到迴音的雷蒙德很著急,他不知道那些信是不是因為地址含糊而已石沉大海。雷蒙德決定到倫敦去尋找愛人。然而令雷蒙德完全沒有料到的是.他的倫敦之行變成了埋葬愛情之旅。


他到達倫敦后,按照格里絲所說的學校地址找過去,結果得到的答覆是「查無此人」。失魂落魄的雷蒙德回到舊金山.很長一段時間都沉浸在無法自拔的痛苦裡。他沒有心思打理「維多利亞的秘密」,反而用酒精麻醉自己。


1982年,limitedBrands公司(LTD)的創辦者萊斯勒·威克斯納收購了瀕臨破產的「維多利亞的秘密」,成為這個品牌的新主人。格里絲結婚後,不僅沒有忘記雷蒙德,反而越發強烈地思念他。最終,這段沒有愛情的婚姻於1983年解除。


當格里絲穿著那件被她視為珍寶的內衣滿心喜悅地返回舊金山找「維多利亞的秘密」時,卻發現早已物是人非,雷蒙德已不知去向。也是在那時,她才從妹妹口裡得知,當年她寄給雷蒙德的信件被父親截留了。


l983年底,格里絲以促銷小姐的身份進入「維多利亞的秘密」。憑惜著自己對內衣的了解和領悟,1986年,格里絲被破格提拔為公司副總裁及市場經理。1991年.格里絲領導的「維多利亞的秘密」一舉成為全球10大頂級品牌之一,並且位居世界內衣專業零售商之首。


為了擴大影響面,也為了讓雷蒙德不論在世界哪個角落都能夠看到自己開創的品牌,1995年格里絲開創性地與電視、網路等媒體合作,在美國國內推出「維多利亞的秘密」電視時尚秀,節目以新潮時尚的內衣和世界頂尖模特的性感演繹在世界範圍內引發收視狂潮。格里絲完成了雷蒙德的願望,讓「維多利亞的秘密」傳遍了全球。


1996年的一天,格里絲收到了一個包裹,當她打開時,立即被眼前的東西震驚了。那是一件與當年雷蒙德送給她的「維多利亞的秘密」一模一樣的內衣。這款內衣是她和雷蒙德之問的秘密,不可能再有第二個人知道。通過包裹上留下的地址,格里絲來到加拿大維多利亞市,在一套老式的住宅里找到了雷蒙德白髮蒼蒼的母親。


她告訴格里絲,雷蒙德因極端消沉而沉湎酒精之中,在一次醉酒後出了車禍,失去了雙腿,此後很多年裡他沒有縫製任何衣服。可有一天清晨,他突然清醒過來,像是喚起了某段回憶,他用數天時間縫製了這件內衣。在作品完成的那年冬天,他離開了人世。但直到1995年,雷蒙德的母親在電視上看到了「維多利亞的秘密」時尚秀。才知道格里絲正是兒子當初愛過的「維多利亞」,於是將內衣寄給了她。


格里絲捧著雷蒙德留給她的最後的禮物失聲痛哭。此後,格里絲將全部心血傾注在「維多利亞的秘密」里。在格里絲看來,女人們穿上及收藏起來的不僅僅是一件內衣。也是一份像愛情一樣的貼身關愛。


是什麼導致維多利亞的秘密被低價收購?


有很多人因為在某一個特定的時間和地點,捕捉到了靈光一現的商機,並付諸行動而獲得了成功,但由於過於沉湎於自己以往的成功經驗而停滯不前,甚至把有可能只是偶然的成功當做必然而不願意改變,導致束縛了企業發展的手腳,最終兵敗如山倒。


曾經輝煌一時的柯達膠捲、摩托羅拉和諾基亞手機、商務通、太陽神口服液、健力寶和樂百氏純凈水等。這些企業都在特定的時期,成為商界耀眼的明星,但如今我們已經難覓它們的蹤影。下面這個故事,是一個美國創業者的真實經歷,他從成功到失敗,只走了短短的幾年……


羅伊•雷蒙德(Roy Raymond)於20世紀70年代在美國加利福尼亞州創業,那時的他和今天的美國創業者一樣,雄心勃勃。羅伊畢業於斯坦福大學商學院,多年來一直在探尋一個屬於自己的商業理念。他曾在寶潔旗下的維克斯(Vicks)這家生產非處方止咳糖漿的公司上班,但在那裡他並未找到這個理念。


一天,他走進了當地一家商店,來到女性內衣區為妻子挑選禮物。毫不誇張地說,這次經歷糗得很。看著店內架子上的各種浴袍,還有那些難看的印花尼龍睡衣,羅伊感覺自己在那裡就像一個「不受歡迎的入侵者」,尷尬而又不知所措。


這次尷尬的經歷讓羅伊萌生了一個想法:為什麼不開一家內衣店,讓男顧客可以自然自在地在裡面為女朋友或是妻子購買內衣?這一想法基於兩層考慮:首先,面向男顧客的內衣店可以使男人更舒適地購物;其次,那些特別性感的內衣在男女顧客當中都會熱賣。


1977年,羅伊從親戚那東湊西借地湊夠了8萬美元,開了家小內衣店。這家小店裝修別緻,貨品時尚,又別出心裁地面向男顧客。內衣店第一年的銷售額就達到了50萬美元。羅伊用這筆錢連開了3家連鎖店。


為使自己的內衣店業務遍及全美,羅伊又開創了郵購業務,這一舉措成為當時商業圈內非常熱議的話題。這些郵購的商品目錄在男更衣室貼得到處都是,這讓內衣店又獲得了不少額外關注,一度成為社會輿論的焦點。短短几年內,羅伊又新開了六家新連鎖店,收入突破了八百多萬美元。


說到這裡,你可能已經猜出羅伊•雷蒙德的店鋪就是名聞遐邇的「維多利亞的秘密」,羅伊本人也一度成為當時美國個人創業成功者的典範,如同中國馬化騰一樣的商界偶像。只是而今人們熟知的這家國際連鎖服飾企業,已經鮮有羅伊當年經營模式的影子。

教訓:他曾是商界明星,最終卻慘敗破產

     羅伊做過很多正確的決策,包括從一次糗感十足的購物經歷中發現潛在的商機,也包括發掘那些尚未開發的領域中暗藏的機遇,和別出心裁的內衣店裝修風格等,所有這些都給他帶來了豐厚的回報。但除了這些明智之舉,羅伊沒能看得更遠。


顯而易見,購買女式內衣的人群應當以女性為主,而非男性——羅伊選錯了營銷對象的性別。實際上,眾多女性消費者光顧這家店是因為店內的女士內衣很時尚,而不是因為這裡令男性更自在。或者更確切地說,羅伊店內的貨品可以讓女性感覺更自信。


可所有這些,羅伊都沒有看到。他一直沉浸於自己對商業的感知,滿足於現有的一切,甚至錯誤地以為,面向男性銷售女性內衣是自己的創新之舉。但最終,這家連鎖公司走向了破產,零售巨頭萊斯利•衛克斯奈(Leslie Wexner)出手,低價併購,成了這家國際品牌的新東家。


短短几個月內,公司新的管理層對所有店鋪重新定位,對所有產品目錄做了顛覆性重設,不管是圖片、品牌還是顏色、款式,都按照女性的偏好重新設計,而這種以女性為主導的全新營銷模式的確魔力四射。30年後,維多利亞的秘密服飾公司已經成為擁有60億美元資產的商業巨頭


羅伊對商機的判斷出現這麼大的失誤,讓人們很容易忽視他的才幹。也許你會反駁說,他連最明顯的問題都沒看到,談何才幹?但是請不要忘記,羅伊最初開設的那些店鋪也曾豪賺幾百萬,只是此後數年他局限於這個固有模式,公司才陷於舉步維艱的地步。


和很多個人或團隊一樣,羅伊當年太享受那種「農民——滿足於自己的一畝三分地」的角色,這一點的確非常可惜。假設當時他願意摒棄固有的成見,做更多的嘗試,也許就能充分利用公司具備的巨大優勢,取得更大的成就。


說完羅伊,再看看你自己吧。現在的你正在錯失哪些良機呢?有多少突破性的商業理念與你現在所從事的工作僅有一步之遙呢?這些你根本不可能知道。羅伊能看到自己原有的品牌在新東家手裡起死回生,而我們大多數人卻永遠無法得知別人來做自己的工作能做得多好。


我們有不少企業的老闆,其經營思想與羅伊差不多,當我提出一些創新觀點的時候,他們不太能夠接受,總是覺得自己的企業走到今天已經不錯了,過去促使成功的因素,現在依然捧為瑰寶,捨不得放棄,對來自於絕對顛覆性的創新觀點嗤之以鼻。

教訓:他曾是商界明星,最終卻慘敗破產

羅伊•雷蒙德的公司遭遇災難性慘敗只是個個案,但其本人的短板卻是很多企業和企業家的通病。羅伊陷入了三大「農民」意識陷阱:小富即安,重複不前,固執己見。這些陷阱給我們許多深刻的教訓,其中之一便是:某件你「擅長」的事最終可能阻礙你充分發揮潛力,這一點聽來奇怪,但卻是事實。


當下中國很多企業的老闆與羅伊一樣,對自己今日的成就非常迷戀,聽不進他人的創新意見,也不願意改變賴以成功的做法。有些老闆甚至過分自信自己對商業的認知和感悟,聽不得他人的批評,頗有剛愎自用之風,這其實是非常危險的。


在商業競爭中,不進則退。當你滿足於自己一畝三分地的時候,其實極有可能,你正在失去更多可以獲得更大成功的機會。在生活中你盡可以與世無爭,但在商業中,這種心態會侵蝕你的成功,並把你獲得的一切全部奪走……

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